据说视觉文化的时代已经来临,生活在都市中的人们得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性,越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象,作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。作为站在时代风头浪尖的广告文化现象,也不可能逃脱当代文化整体走向的制约,与直接诉诸于人的感观的形象相比,文字受到巨大的挑战,如果广告文案能顺潮流而动,突破传统的要求模式,以受众的心理、文化、唯美的内容作为主要要求,那么,它的功能不但没被忽略,反而是大有可为的,这是因为,文字能够传达视觉形象以外更为丰富的内涵,以及更广泛的想象空间。

　一、广告文案体现唯美要求的可能

好的广告如美女,俊秀而有灵气自然招人喜爱;优秀的文案如得体的衣服,能彰显人类的修养与魅力。当广告中的文字、画面或音乐满足受众需要的诉求时,我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力。而广告文案本身无论是考察其本身的成长历程,还是观照当今的人文素养,以及传统文化的影响等方面来看,我们可以明确的说,广告文案体现唯美要求是完全有可能的。

1、        广告文案的成长历史是唯美性文案创意的依据

早在19世纪初,西方的英、法、美等国家,就出现了广告的雏形。随着大众媒体的萌芽,人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合,广泛用于商业活动,逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”,作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案,出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期,广告得到相当的发展,国外主流广告术纷纷流入中国,而国人也开始着力研究广告学。

国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯,他从事撰写广告文案工作三十几年,留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现,有赖于广告史家考证,但到20世纪30年代初,中国已有成熟的广告公司,《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”(后改名联合广告公司)就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。

由此可见,广告文案经历了诞生、成长和成熟三个时期,文案的创作也从最初的简单、粗糙而逐渐具体、完备,直到出现了专业文案撰稿人,文案也就在这发展过程中越来越多地注入了文化的成份。

2、广告的最终目的是唯美性文案创意的要求

从某种意义上讲,好的广告文案应该像一柄“凶器”,能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是隐藏在文案后面的“凶手”。这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力,还需要丰富的创造力和创造精神。其中包括满足人性要求的内容。

3、受众是唯美性文案创意的前提

消费者的购买意愿与行为,往往会受到广告诉求的极力诱导。如果说早期广告往往强调单纯商品信息的告知功能,那么现代广告则是一种基于传播学原理的营销传播。同时消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。唯美性广告文案本身就是一种浪漫型的艺术,它的创作也应以现实及基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。同样,这种激情应来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点才真正被受众所接受。

　　二、广告文案体现唯美要求的设想

对于一则利益诉求广告,消费者需要集中注意力才能理解广告的含义,而一则唯美要求的广告则可以在不知不觉中把消费者引向广告者的目的,它用的是一种“润物细无声”的方法。

感性要求的基本思路是:以人性化的内涵接近消费者的内心,让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联,我们就可以利用这种情感,使之成为有效的情感要求工具。

1、生活的丰富与惬意的要求

生活中蕴涵着丰富的情趣,如享受悠闲,品味幽默、满足好奇心等等,它们虽然不是情感,但是可以唤起积极的心理感受,如轻松、自得惬意等,很容易感染诉求对象因此也是感性要求的常用手段。

最经典的幽默广告文案,莫过于在马来西亚柔佛州的交通要道上的一则交通广告,文案如下:“阁下驾驶汽车时速不超过30 英里,您可以饱览本地的美丽景色、超过80 英里欢迎光顾本地设备最新的急救医院;上了100 英里,那么请放心,柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。”此广告幽默的警告,别出心裁,匠心独具。其中没有一点警告性语辞,也没有片言惩罚的字样,但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝,相信这则交通广告要比我们常见的“超速行驶,罚款XX元的广告更具说服力。

2、自我观念与期许的要求

以个性化内容和个性化风格,充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许,个人对社会形象的向往和追求,包括个性,价值观念、自信自豪、自我实现的感觉是感性要求的另一重要方式。如万宝路香烟的”万宝路的男人”;戴比尔斯的“钻石恒久远一颗永留传”、劳斯莱斯车的“不求廉价便利,只求富贵豪华”,均是利用了此种诉求手段。

千人一面的形象,会很快被人遗忘,而风格各异的形象,则会抓住人心,并长期留在脑海中,经久不忘,这才能赢得消费者的心智,取得预期的广告效果。

3、爱与关怀的要求

爱与关怀是人类的感情的基础,最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围,主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。“天若有情天亦老”,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去,写能够感动自己的文字,也一定可以打动其他人。

例如,“百年润发”广告之所以能打动众多的消费者,是\因为他们看到的不仅仅是洗发水,更是忠贞的爱情和圆满的结局。在情景交融,弄人心弦的形象画面上,文案随之打出:“如果说人生的离合是一场戏,那么百年的缘分则是早有安排。”此中意味,有多少有情男女会感同身受、恍若其间。于是,本来无任何生命力的洗发水,由此平添了闪亮的灵魂,并为“百年润发”带来了很强的品牌生命力。

4、想象与意境美的要求

一篇好文案,不应只是空洞,乏味的文字与枯燥数字的组合,而是要在完成文案的基本功能(包括介绍产品、引起兴趣、促使行动等)之基础上,尽可能给人以美的感受。意境是指一切艺术作品所表现出来的情趣和境界,是客观实体与主观情感彼此结合的产物,藉由想象力的推动而产生的美感,即为意境美。广告作为一种商业艺术,广告人在对其进行创作时,应当将意境美作为他所追求的最高境界。如白沙广告在远天、青山、平湖、绿野之间,白鹤点水,振翅飞远,加上“这一刻,我已经飞了起来! ”的广告语,此番意境,让消费者再一次体会到道家淡泊无欲,超然志远的平和宁静的境界。

5、企业文化要求与审美要求

企业要使自己产品在激烈的竞争中取胜,就离不开企业文化的劝服。因为企业文化积淀了各种各样的劝服的理由及因素。而广告在一定意义上是要用新颖的文化参照系来说服消费者改变习惯、打破原有的文化定势,从而获得改造观念,促进销售的效果,因此,恰到好处地企业文化因素注入广告作品,则可望在广告简明的表现中最优化地实现广告功能。

如“海尔”,利用简洁的广告口号,对诚信文化进行取向,并形成“真诚到永远”的企业文化表述。泰国正大集团在中国大陆享有盛名、家喻户晓,主要原因之一是得益于“爱是正大无私的奉献”这一广告词,它之所以有如此大的魅力,主要是其中充满了人们对“真、善、美的痴迷与遐想,这一广告语,既宣传了正大集团,又传播了企业文化,对社会来说是创造了一种精神文明的文化氛围和财富。

总之,视觉形象冲击下的广告文案写作,不是削弱它的功能,而是要找准切入点,用文字的形式传达可感的美的形象,即在文案的创意和写作时,关注广告的唯美要求,因为不唯美,不足以感人,不唯美,不足以撼人,不唯美不足以服人。从当前的广告社会效益来看,真正能赢得消费者使企业受益的广告都是那些能满足人们审美心理层面要求的广告,在整个社会人类文化品位提高的今天,人们需要符合个性、理想、审美、人情味要求的产品,产品也需要广告帮助其树立文化形象、品牌形象、知名度和美誉度,所以文化品味是广告的灵魂和生命源泉,也是广告文案的方向和目标。

来源/：沈天红《景德镇高专学报》2009（3）