如果说创意是公关和广告的灵魂，那么文案就是这个灵魂的载体。文案质量的好坏，甚至会关涉到整个活动的成败。其实好的文案也是有技巧的。

文案撰稿要素之一：定位

在真正落笔之前，我们还有很多工作要做。而沟通与资料收集无疑是保证文章质量与精准度的关键。但是，在具体讨论沟通的重要性与沟通技巧之前，我们还有十二分的必要明确一个问题——对文案撰稿的定位——对你所从事的工作准确定位，是建立自信，树立明确职业目标，并最终脱颖而出的关键!

在媒体做记者的时候，我写作的原则是“读者喜欢看什么我就写什么”，当然前提是符合政府的舆论导向。在广告公司做文案的时候，我比较认可以下这几句话：

如果你想成为收入优厚的文案——取悦客户；

如果你想成为很会得奖的文案——取悦自己；

如果你想成为伟大的文案——取悦读者。

那么，作为公关公司的文案撰稿，应该如何做呢? 在《软文时代已死，撰稿挺起你的腰!》一文中，我强调文案撰稿在意识里要把自己当作一名新闻从业者，因为你的作品的最终载体是媒体，最终受众是读者。既然如此，我们在撰稿时要遵循的就是：符合政策导向(对文案撰稿而言就是客户的口味儿)；符合媒体对新闻的要求；符合读者的阅读口味儿。

另外，鉴于公关与广告之间关系密切(二者谁先谁后的话题这里暂不讨论) ， 我们是不是可以这么说：

如果你想成为收入优厚的撰稿一取悦客户；

如果你想成为快乐工作的撰稿— —取悦自己；

如果你想成为伟大的撰稿— — 取悦读者。

显而易见，任何领域的写手所遵循的原则大同小异，而真正优秀的文案撰稿应该可以找到三者之间最契合的那个点，即将客户口味儿(需求) 、个人喜好和读者(媒体)偏好有机的结合在一起。如果一定要择出重中之重，那么作为服务行业，客户口味儿无疑是最不能违背的原则。所以文案撰稿要时刻谨

记——不要抱怨客户，更多审视自己!

客户是上帝，对你的文案掌有生杀大权，文案撰稿不是代理人、更不是主子。至此．答案水落石出一公关公司文案撰稿的定位应该是：御用记者！

文案撰稿要素之二:沟通与资料收集

从根本上说，沟通与收集资料就是一个发现问题并解决问题的过程。

“你写的东西根本不是我们想要的!”公关公司的文案撰稿经常会面对客户这样的否定。为什么会出现这种情况呢? 问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上，以及在沟通基础上的资料收集工作有所欠缺。所以，在你拿到一个客户布置的选题时，一定要躲避开始动笔的诱惑。

而如何与客户进行有效的沟通呢? 这又回到了文案撰稿的定位问题，如果你也认可自己是御用记者，那么客户就自然成为你的第一采访对象：

1、在采访之前，你必然要有所准备。结合客户的具体产品及行业现状，具体分析选题，理出一个初步的撰文思路和文章主旨。然后根据你所做的思考拟出采访提纲。

2、在与客户具体沟通时，有两种方式可供参考：

一是根据你的思路直接提问，目的是掌握更多的新闻元素，使文章更充实、更具可读性：二是根据你初定的文章主旨，引导性提问，尽量说服客户同意你的思路。如果客户不认可你的思路，那么就要做进一步探讨，了解客户的想法。这两种沟通方式通常是同时采用，根据具体情况也可择其一而用之，需要沟通者灵活掌握。

3、对客户沟通采访的过程也是调整思路的过程，切记：说服客户不是目的，只是最终写好文章的手段之～，所以在与客户沟通时要懂得进退、求同存异。(原则性问题除外)

采访结束了，你有了更详实的素材，对文章方向也有了更准确的把握， 那么， 可以开始动笔了吗?答案是否定的! 喜欢惊喜是人类的天性， 我们所面对的客户亦不例外。而如何在沟通得很彻底的情况下再在文章中给客户带来惊喜呢?这就需要我们把下一步准备工作做好——收集资料。

首先，收集资料要做到有的放矢。例如， 你收到客户布置的作业“ 某款P C产品在俄罗斯中标， 但中标的份额并不大”。针对这个事件你的思路应该是这样的：事件本身的新闻张力并不够， 如何使文章更有力度呢? 开始收集这样的资料——A、此类中国品牌在俄罗斯市场的情况最终结果是“俄罗斯市场一直排斥中国品牌，中国P C产品始终难以打入这个市场”；B、俄罗斯PC市场的具体状况，最终结果是“俄罗斯作为金砖四国之一，P C市场刚刚起步，市场需求巨大，诱惑无限，但却是欧美品牌的天下”。

至此，你文章的高度就不一样了——中国P C企业难抵诱惑，终叩开俄罗斯市场大门。客户看到你最终作品的时候，过稿系数会大大提高，而且这种兼具可读性与新闻张力的稿件也更容易引起媒体的兴趣。

除此之外，在搜集资料时我们要学会使用搜索工具，就个人习惯而言，本人认为百度和goOgle都不错，其中百度更适合文案撰稿使用；搜索关键词要视你文章的主要观点而定， 用多种形式的组合进行搜索，例如你既可以搜“俄罗斯P C ”， 也可以搜“ 俄罗斯， 电脑市场”等等。而在行文过程中，也应继续使用搜索工具。广告文案讲究“思考时不写作，写作时不思考”，我对这个观点基本持否定态度，例如我在写作的过程中还会搜集资料，以激发新的灵感，进而不断修正文章思路和某些细节，使最终成果趋于完美。

无论如何让，请牢记：一个人的只带面总是有限的，借助搜索工具的力量是行之有效地工作方法。

文案撰稿要素之三：学会大沟通，搞定大老板，做个大撰稿

虽然前面对撰稿的“沟通” 环节已做阐述，但细细思量仍有欠缺，在公关领域，一名成功的文案撰稿，与客户的沟通应该无处不在，但如果我们将就一篇文章或一个CASE进行的沟通行为称之为“小沟通”的话，那必然还有一种与之相对应的“大沟通”。就好像你决定跟着党走，光和政委指导员谈谈肯定认识不够深刻，最好能够跟毛主席他老人家好好聊聊，那绝对就方向明确、前途光明了。

那么，之于公关何为“ 大沟通”呢?

举个例子：我曾经接手一个客户，因为其总裁有亲自审稿的习惯，所以我首先向客户提出的就是作为文案撰稿，我需要和总裁面谈一次，因为这样我才能了解最终掌握稿件生杀大权的人的喜好和风格。接手第一周的周曰我就独自飞到客户总部所在地青岛(客户不在北京， 且忙碌的总裁只能在周日下午抽出半个小时的时问接受我的拜访) ，这次面谈虽然只有半个小时的时间，但周一早上我已经坐在公司电脑前胸有成竹的撰稿。

这次沟通的具体效果如何呢?一天的异地往返、半个小时的高效沟通， 让我迅速进入状态， 并对日后的文案创作产生了重要的影响。再举两个简单的例子，一次是客户的某重大事件，其负责人不信任公关公司， 找了两个媒体记者写稿，但被其老板骂了个狗血喷头， 甚至危及了他的职位， 他在事件发生的头天晚上才找到我。结果我熬了半宿出的稿子让总裁很满意，总算帮他度过了危机， 之后他弄了台数码相机送我以示感激。另外一次是某高端新品发布会的头一天， 我就系列传播稿件与客户的媒介总监产生分歧， 她非让我按着广告对于产品的定位改，甚至吵大架摔电话。客户总裁晚上来到北京， 我拿着系列稿件或后续的传播规划去给他讲解我的思路， 并现场指出该款产品的广告定位不到位有偏差， 总裁十分认可我的观点，对作陪的媒介总监说： 告诉广告公司， 按着这个思路改。几件事情之后， 包括这个媒介总监在内的客户方， 都和我建立起非常好的关系， 因为他们每一个人都明白， 我能够帮助他们搞定老板。

显而易见，“ 小沟通” 是双向的、是一个碰撞的过程， 而大沟通更多是一个倾听、记录、分析判断的过程， 在此之后， 你一定要搞清楚客户方面掌权者的口味儿， 找准方向， 这将会让你受益匪浅。

但是，有朋友一定会提出质疑： 客户的总裁级人物并非是你一个小小的文案想见就能见到的。对此， 我的建议是， 尽量约见掌握你文章命运的掌权者， 如果无法实现， 就要从侧面了解其个人风格偏好，进行多角度分析。例如， 奢侈品家居品牌克拉斯曾经私下找我写一篇公司简介， 其市场总监告诉我： 克拉斯的简介一年写一遍， 年年被老板骂。他通过朋友介绍找到我， 希望今年能彻底搞定老板。我没有丝毫犹豫接下这个写公司简介的小活儿，但稿费要的很高， 另外唯一的要求就是要和克拉斯的老板面谈一次， 市场总监告诉我稿费不是问题， 但和老板见面是不可能的， 甚至没给任何理由。难道硬着头皮写吗? 当然不是， 那样出来的作品会让我没底气的。

第一，我从其他渠道了解到克拉斯老板是个东北人， 既有性格直爽的优点， 也有好大喜功的缺点， 且经常游走于欧洲各国之间， 往来皆功成名就之士。第二， 克拉斯的家居产品都是在欧洲历史悠久的顶级品牌，动辄几百万一套的家具绝对是为金字塔尖的成功者准备的。

第三，我又翻阅了最近几年的克拉斯简介， 已经基本可以判断出其老板不满意的原因一一那些公司简介文笔太优美了， 意境营造的太小资了， 其华丽文风比我有过之而无不及。但是，这种小资情调用在宜家似乎更合适，肯定不是克拉斯老板要的。克拉斯的形象应该是与成功者相匹配的大气和霸气。

最终，在这种策略的指导下， 我给克拉斯撰写的公司简介， 及之后的系列延展文案基本都是一次过稿。而因为老板的满意， 市场总监受到表扬， 稿费也比当初谈好的高价再翻倍。最后再强调一遍— — 客户是上帝， 对你的文章掌有生杀大权， 文案撰稿不是代理人， 更不是主子， 你的文章想发布出来，必须符合当权者( 客户) 的口味儿。在公关这个浮躁的圈子里，能够抓住客户的心理你就算是个好撰稿了， 再兼顾到媒体需要什么样的稿子， 那就堪称优秀了，但真正杰出的文案人员应该做到妙笔生花，能够整合多方不同需要产出优秀作品。所以， 我经常对我们公司文案部讲一句话： 不要总是抱怨客户不懂得欣赏， 真正优秀的稿件能够征服任何难缠的人。

来源/：范迎杰《公关世界：下半月》2009（9）