视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。 (w·J·T·米歇尔《图像转向》)视觉文化符号传播系统，目前正向传统的语言文化符号传播提出挑战。广告文案正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在多媒体技术、网络技术等现代传播科技的作用下，逐渐转变为以视觉为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的到来，标志一种新的传播理念的拓展，更意味着广告文案表现策略的创新。受众由绝对依赖于语言文字，转向依赖于图片、影像、形象等，视觉图像成为现代广告进行创意表现的重要手段。在向图像画面为主要表现手段的过渡和转变中，广告势必要对这种潮流有所回应，文案写作在视觉文化的大语境中必定要作出调整，广告文案对创意的表现需要相应的一些技巧和策略。

一、配合视觉影像。提供必要解说

视觉文化是一种崭新的文化形态，其显著的特征之一就是“影像”，影像在广告作品中发挥的作用日益膨胀，对广告文案所占据的重要地位构成侵袭。丹尼斯·贝尔认为：。目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。在这个商品同质化时代，文案的主要功能已经不再是在作品中作独立的理性诉求和功能展示，而是配合作品中图片影像进行必要的阐释和解说。

在况觉文化中，以文字为主要诉求手段的广告文案，它的曾被广告大师如大卫·奥格威们反复强调的重要性已经有所削弱，文案要想在广告中发挥更大的作用，就必须适应视觉文化的大背景，在表现策略上有所改变。台湾的黑人牙膏云、山、水 系列杂志广告文案，运用充满意象的文学语言对云、山、水的图片进行阐释，文案与图片彼此渲染、相互印证，诗一般的词句与广告的背景画面一起渲染了～种独有的气氛，建构了一种独有的意境，从而产生了独有的产品形象、独有的消费吸引力。在系列广告的第二则中，文案的撰稿人面对天蓝底色上黑人牙膏所勾勒的白云轮廓，配以仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉 这样与图片珠联璧合的优美语句，使整个。黑人牙膏 广告和谐一体，形成了强大的视觉冲击力，充分的表现了广告创意。

可见，在影像泛滥的传媒中，文案如果能突破传统的诉求模式，以受众的心理感受、文化意蕴等感性的内容作为主要诉求点，在视觉因素不可或缺的作品中与影像元素互补有无、彼此支撑、交融互动，能够传达视觉形象之外的丰富内涵。

二、力避空洞乏昧。体现审美意蕴

在视觉文化时代，大众对视觉快感的期待大大提高。广告文案试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品或服务，广告就不能停留在一般的审美水平上，而是必须提供超常的审美体验。在视觉文化背景下，广告提供了超常的视觉刺激，图像性内容可以直接诉诸人的视觉系统，使人的视觉渴求不受阻碍地得到满足。可见，视觉文化时代，图像不断地驾驭、凌越乃至征服文字。图像泛滥的大语境下，那些空洞乏味的广告文案易于使受众在接受过程中产生疲惫感，无法有效吸引受众的注意力。

文案在广告中不断地被图像挤占和侵袭，人们在视听习惯上往往不再留给语言文字更多的耐心。如何在此种境况下吸引受众的眼睛和耳朵，从而在吸引力上与图像进行成功的争夺9以语言文字为表现工具的文案，必须创造出生动形象的影像之美，为激发起消费者的购买动机，而且应该形成一种能够激发受众情绪的言语情境。越来越多的广告文案也更加的充满美感、贴近人心，洋溢着浓郁的生活气息，吸引受众阅读，提高其对广告主题的表现力。如丽景花园二期景城居的广告对该住宅环境的描述：

清晨慢步于薄曦中的空中花园小径激情和力量一如红日般——冉冉升起黄昏与家人嬉戏于园林泳池一天的紧张与疲惫——随水流逝夜晚池边闲坐，听水望月任由思绪随淡淡花香——无限飘走或与友人聚于会所歌舞琴棋，杯光辉映生命——如此的绚丽与激情。文案人员配合广告画面设计了这首充满了柔情的温馨小诗，创造了真挚的影像之美，避免了生硬的理性说服，展示了二期景城所能提供的美好的生活环境。小诗在赋予文案审美意蕴的过程中，情景交融，抓住人心，体味人性，渲染人情，以此打动受众，获得关注，取得认同。

三、服从图像风格。强化情感诉求

图像自身的特质限制了它没法具备文字所擅于叙事、便于系统组织、对事物进行抽象化和条理化等特点，但它也有文字所不能具备的：图像直接呈现的是一个生活世界和境域，它基于视觉化 空间原则建构，而语言符号一般基于 线性化 的时间原则，是对所叙之事的对象化过程和按时间重新组织过程；人类先有视觉后有语言，所以，在进化上，视觉系统比语言系统更悠久，视觉系统由此所获得的发展比语言系统更具相对完备性，视觉上可以传达的东西，语词却不一定具备。受视觉文化的影响，广告推销商品和服务往往不会再对商品本身或是服务本身进行写实介绍，而是以人的情感为参照进行考量，动用那些最能影响人们情感的元素进行创意表现。虽然理性说服也是现今广告的～种诉求手段，但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势。一味地突出同质性商品的外观特征和普遍功能已经不足以使它在竞争中脱颖而出了，人们～改以往过于强调产品功能、服务水准的硬性手法，以自然流畅、亲切柔和的图像风格，通过价值彰显、自由浪漫等气氛给受众营造出一种言有尽而意无穷的意境，影响受众的情绪，把人们引进情景交融、情理相随的艺术境界。，很多文案作品都能形象刻画产品的个性，感染消费者的情感，增加消费者对产品的亲和力，诱导消费者产生购买行为。直接抒情、含蓄婉转，或者朴实自然、情挚理真，或曲意道来、委婉动人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香浓，意犹未尽；好东西要与好朋友分享。宝马汽车的平面广告文案也很独到：。脚踩加速器，发动机开始引吭高歌；轮胎与大地亲昵，与道路一起舞蹈；你在前进中体验着驾驶的乐趣，没有比这更完美的宝马了……. 这篇文案通过简短的文字把人类的灵性注入汽车机械，融化了汽车钢铁的冰冷，同时宝马的个性也得到淋漓尽致的勾勒。此类广告作品，文案配合图像的风格和意味，用充满艺术气息的带有情感诉求的词句，撞击人们的感情，使受众向产品或服务靠近并对它产生好感，最后被它征服，以此达到销售产品或服务的目的。

参考文献

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来源/：韩雪松《新西部》2008（6）