广告文案主题是为实现广告目标而通过全部的广告文字内容所表达出来的核心思想。广告文案主题要反映广告主的意图，要集中反映商品、服务或观念的信息个性，更要符合消费者的需求，或符合消费者的心理特点和需要。那么广告文案主题怎样才能做到上述的两个“反映”、两个“符合”，并处理好其问的关系呢?

1．遵循确定广告文案主题的原则

(1)广告文案主题要正确反映广告主的意图，又要顾及目标受众的接受程度。不少广告通篇充斥着又吹又劝的语言语调，俨然王婆卖瓜自卖自夸，全然不顾别人喜乐好恶，这样的广告是不可取的。

(2)广告主题要单纯。即广告主题传达的商品信息最好是单纯的、集中的，而不是复杂的。广告商品可能有许多优点，但广告传达的内容不应该面面俱到。否则，最终会让广告受众记不住重要的内容。正确的做法是通过对商品特性和消费者需求进行分析和研究，选择最重要的方面来宣传。

(3)广告主题的确定要针对目标受众而定。广告师叶茂中说过，“给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系”。此话说的虽然有些偏激，但它却很有现实意义。试问，有哪一种商品能够满足所有消费者的需求?广告的主题就是要针对那些对本主题感兴趣的消费者。

(4)广告主题要通俗易懂。即广告主题要清晰明白，让消费者能快速、有效地理解广告的意图。

2．探求和掌握提炼广告文案主题的方法和规律

探求广告文案主题提炼的方法和途径很多，本文主要从商品特点、消费者需求、市场尤其是竞争对手等方面进行探索。20世纪50年代，美国罗瑟-瑞夫斯提广告应有“独具特点的销售说辞”，这就是著名的USP理论。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。按照USP理论的启发，应从以下几方面人手。

(1)分析自己商品的特点，对照分析同类商品特别是竞争对手商品的特点，寻找彼此的差异性，尤其是自己商品具有的独特性和优异性。

(2)分析研究竞争对手经膏隋况、营销策略和营销宣传方法等。

(3)分析研究消费者的爱好 趣和需求。

根据上述分析结果，确定自己商品有别于他人又符合消费者需求的品牌个性，并将此提炼成主题。

2．1 从商品分析入手确定广告文案主题

当今商品的差异性越来越不明显。一种商品，怎样才能从同类产品中脱颖而出，成为消费者关注、青睐并产生强烈购买欲的商品，这是企业和广告代理者苦苦追求的经营目标和广告目标。

要达到这样的效果，必须满足两个基本条件：一是产品的差异化，这是企业的责任，但这一条件越来越难满足；另一个条件是产品广告宣传的差异化，这是广告策划者的责任，策划得好，方法得当，是可以满足的。白大夫化妆品有一句广告标语：“白白白，就是要你白。”其可谓耳熟能详，深入人心。它的成功，可以归纳为：一是主题单一、明确；二是准确掌握消费者最强烈的需求；三是科学严密的商品分析，通过与同类产品的比较分析，把能够使人美白作为商品最大的特性；四是准确的产品定位，以产品最优异的特点满足消费者最强烈的需求。

商品分析及其主题确定的一般方法：

(1)突出自家产品的独特之处，刺激消费者产生购买冲动。

(2)和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品在功能、质量等方面的优越性。

(3)证实若购买广告所诉求的产品，可解决或避免某种不悦之事。

(4)强凋产品能美化消费者形象，提高身份地位的功能。

(5)强力介绍某项产品超越其他品种的新用途。

2．2 从消费者分析入手提炼广告文案主题

(1)广告主题的选择范围。前面论述了广告主题确定的原则，此外还应该注意两个方面的问题，即从哪些角度来选择主题，用什么材料来表现主题的问题。

先谈主题的角度(或选择范围)问题。通过对消费者的分析，研究者发现消费者普遍存在如下需求，这些需求能够为广告文案主题的确定提供依据。具体表现为健康需求、安全需求、便捷需求、经济实惠的需求、享受需求、审美需求、亲情需求、爱情需求、时尚需求、社交需要、荣誉需求等。但是，广告主题的确定，单纯考虑这些普遍性的需求是不够的，还要关注个性化的需求。当然，这里所说的个性不是指单个消费者的个性，而应该是特定的消费者群体的“个性”。比如说，老年人重视健康，青年人关心时尚和爱情的需求等。即使是不同的消费者群体有相同的需求，但还是有缓急、主次之分，这些都是对消费者进行分析的结果，也是确定主题的重要依据。可见，角度选择的重要依据之一是消费者分析。

(2)表现主题的材料问题。相同的主题，对于不同的广告受众，用以表现主题的材料不同，这也是消费者分析的结果。比如，同是健康主题，对老年人，多用晚年快乐、益寿延年、儿孙满堂的图文音像来表现；而对中年人则多用与工作压力、家庭压力、养儿育女的责任有关的话题来表现。

(3)例析。有一则广告，标题与正文如下。标题：无油防晒隆重上市

正文：佳雪植物护肤新科研项目采用最新科技，全新推出佳雪抗黑防晒露，独特的完全不含油配方，彻底解决夏日护肤“油腻，不透气”的烦恼，令肌肤用后清爽轻松，不油不腻，再也不会“油光满面” 了i产品富含天然芦荟防晒成分，有效防晒，肌肤晒不黑， 晒不伤，夏IE]依然白皙亮丽。佳雪抗黑防晒露，不油、不腻、晒不黑!

这则广告的主题，即核心内容是：不油、不腻、晒不黑。这一主题来源于两个方面的分析，一是商品本身的成分、特点、功效分析；二是对消费者的需要分析—— 以往的防晒产品，虽能防晒，但是又油又腻不舒服，令人生厌，怎样才能得到一种既能防晒，又不油不腻的防晒产品，正是这类产品消费者群体的需求。抓住这一需求，主题的确定才因符合消费者需求而变得科学准确。

2．3 从竞争对手分析入手确定广告文案主题

竞争对手的调查和分析是企业制定经营战略和策划的重要手段，同时也是实行市场定位、确定广告目标、广告创意和广告主题的重要依据。对竞争对手进行分析的内容比较广泛，一般包括产品的市场份额、产品特性、消费者反应情况、企业经营理念、经营战略和策略、广告策略和广告形式等。广告主题的确定与广告策略以及广告定位是密不可分的，必须服从广告策略和广告定位的需求。所谓的广告定位，是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

下面就从广告策略和广告定位出发，通过几个例子论述广告主题的确定方法。

(1)功效定位与广告主题。所谓功效定位就是指从产品的功能出发，在广告中突出产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品存在明显的区别，以增强竞争力。这就需要对同类产品特别是竞争对手产品进行比较分析，寻找自己产品的优异之处。比如香港手表制造商，通过市场分析和对瑞士、日本等国手表的对比分析，制定了以多功能定位来与长期处于市场霸主地位的瑞士、日本手表竞争的经营战略。在这一战略的统帅之下，广告策略和广告主题都围绕这一定位来制定和确定。

(2)反类别定位与广告主题。反类别定位利用广告宣传使产品跳出这一类别，借此在竞争中占有新的有利位置。比如，“七喜”汽水明明与可乐同属碳酸饮料，但是通过市场调查研究发现，可乐饮料已被以可口可乐为首的饮料巨头霸占，“七喜”在其中很不显眼，于是便想出一个全新的定位观念，即反类别定位。这一观念其实就是以“宁做鸡头，不做凤尾”的法则为指导思想。为此，“七喜”在广告宣传中将主题定为：把饮料市场区别为可乐与非可乐两类，而“七喜”属于非可乐。这样，“七喜”就成为非可乐饮料的鼻祖，稳坐非可乐饮料市场老大的位置。

(3)逆向定位与广告主题。所谓逆向定位，就是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己产品的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

美国人约翰逊以500美元注册一家化妆品公司，专门生产黑人使用的粉质霜。当时美国最大的黑人化妆品生产企业是佛雷公司，约翰逊打出了这样的广告：“当你用过‘佛雷’化妆品之后，再擦一层‘约翰逊’粉质霜，将会收到意想不到的效果。”几年后，约翰逊就把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场。这一广告定位就是典型的逆向定位。这一定位的确定，是在经过市场调查特别是竞争对手的调查研究，并决定采取避免正面冲突、侧面迂回和游击的经营战略背景下做出的决策，广告主题也是根据这一决策确定的。这一广告主题突出两个方面

的内容：一是把自己和著名企业佛雷公司捆绑一起， 自然引人注目；二是用锦上添花的广告词(“当你用过‘佛雷’化妆品之后，再擦一层‘约翰逊’粉质霜，将会收到意想不到的效果”)，既得到佛雷公司默认，又能向消费者强调自己产品的功效，不仅能使人记住，而且能产生良好的品牌信誉。

广告主题的确定方法是多种多样的，可谓文无定法，但有一点是可以确定的，那就是主题的确定离不开商品分析、消费者分析、市场分析及竞争对手情况分析等基础工作。{

参考文献

[1]邬晓光，张晓．广告文案写作[M]．北京：机械工业出版社，20()5．

[2]韩平．广告策划与创意[M]．北京：高等教育出版社，2006．

[3]陈培爱．广告学概论[M]．北京：高等教育出版社，2004．

来源/：曾锐《企业科技与发展》2008（20）