广播广告制作是把广播广告文案转化为声音的一个过程。它考验了制作人对文案的理解及对声音艺术的想象力和创造力。如何将广告音乐、音响与广告词合理配合?如何展现广播广告独特的声音魅力并产生视觉上的丰富联想?我们以为在广播广告制作中应该重视“三要”标准，即：广播广告制作要吸引受众的注意：广播广告制作要激发受众的兴趣；广播广告制作要加强受众的记忆。就上述三个要求。根据我们这些年的实践探索，综合谈一下广播广告制作“三要”标准的操作方法，以供同行参考。

一、突出广播广告的典型特点。

广播广告的制作属于二度创作，在拿到广播广告文案时首先要确定主要诉求点和受众对象，再进一步进行整体的艺术构思。在广告制作中首先要围绕广告文案中的典型性和独特性进行分析。特别是与同类产品的区别。如果我们把同类广告不加区别地用一个模子去套，那这些同类广告就会像“盖了图章一样”干篇一律．宣传“这一个” 能起到什么作用呢?所以广告设计制作要追求真实可感的、独特的产品形象，同时还要研究该设计能否引起听众的兴趣并留下深刻的记忆．这决定着广告的宣传效果和广告创意的含金量。比如同样是酒类广告。但有白酒、红酒、啤酒之分，要表现白酒的历史悠久，多数选择苍劲有力的男声和庄重大气的音乐；要表现红酒的浪漫多情，多选择舒展柔美的女声。再配上清新淡雅的音乐；要表现啤酒的热情、豪爽，多选择刚劲洒脱的年轻声音，再配上动感激情的音乐……考虑受众对象也很重要，比如一些针对老年人的产品，在制作上就要考虑老年人的收听习惯和特点，老年人没有年轻人反应那么快，记忆力那么好，在播音的语速上就要适当放慢，尤其在地址、电话上要留出记忆的时间，老年人喜欢安静，所以在播音上要尽量亲切。音乐也要选择轻柔的音乐，并且设定老年人较为集中的时间与场景。如一则针对老人“腰腿疼” 的药品广告是这样表现：清晨的公园。有清脆的鸟鸣、扭秧歌的舞曲。几个相识的老人碰在一起寒喧、问候。自然而然引出了产品，完全是现实生活中常见的场景，让老人感觉亲切、容易接受。

二、调动演播语言情感、诱发鲜活的视觉形象。

语言演播是在文案基础上的再创作。再好的广告创意，也要通过这个再创造才能实现，演播是广播广告制作中很重要的环节。在挑选演播人员时．不能一味追求字正腔圆的正规播音，更要注意人物的性格刻画，要符合广告创意所需求的人物形象和产品形象。在录播前，广告制作人应与演播人员及时沟通， “吃透”这条广告的创意，产品的定位以及演播的艺术形式和表达技巧，包括语音、语调、节奏。在演播录制过程中，还应该调动演播人员的情绪，诱发他们投入情感，营造情境。没情绪、缺情感、少情境。就会在声音形式上造成刻板、呆板、死板的效果。但是情绪掌握要准确到位。情感过于饱满或过于夸张．反而会远离生活真实，增添了虚或假的成分．令听众反感。所以调动情绪还需要与广告的主题相吻合，与广告的表现形式吻合。另外，收听广播广告存在着“即失性”．就是稍纵即逝．根据受众常处于非专注收听状态的特点，如果我们加强艺术化的创意，激发听众的兴趣，使他们有一种“身临其境” 的感觉．耳边听到是声音．脑子里获得是产品信息的视觉形象，是一幅幅运动着的画面，那广告的效益就会大大提高。因此，激发听众的兴趣，提高他们的记忆指标是非常重要的。比如石家庄电台创作的公益广告《跨栏》：

效果1：繁华城市宽马路，一辆辆的汽车快速驶过、鸣笛（效果淡入……压混出一辆汽车的急刹车效果……）

[紧张快节奏音乐淡入…… 听到急刹车后骤停。

甲：（违章人)啊!……

乙：（司机， 山东方言，大声训斥)我说小伙子，你这是干什么!横穿马路还带跨栏呀!

甲： (哆里哆嗦)对……对……对不起啊司机师傅……

乙：你以为你是刘翔呀，就是刘翔跨栏也不能在马路上吧!

甲：我……我是有点急事呀……

乙：有急事也不能不要命吧，多危险呀!看吓的我这一脑袋瓜子汗呀

提示音乐…… 。

播音(女)：交警提示，为了您的安全，不横穿马路， 不跨越栏杆。做文明市民。

收尾音乐。

该广告将屡见不鲜的跨越栏杆违章行为用声音再现．通过司机师傅与违章者诙谐幽默的对话以及交警的郑重提示，起到了良好的交通安全教育作用，并留下了较深的印象。

运动场上刘翔的百米跨栏令世界瞩目、万人敬仰，而城市马路上的违章跨栏则是文明城市中的不和谐音符、令人唾弃。两个“跨栏” 形成的鲜明对比．促成了该广告讽刺与幽默的艺术风格。能让人在小道理中悟出大道理，哲理性才能更加突出， 留下的印象才能深刻，宣传效果才能更好的得以体现。

三、做好音乐的选择。

广告节目的音乐是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言更好地表述广告内容，深化创意思想， 营造氛围环境，抒发情感的。根据广告内容，挑选广告音乐是威武雄壮的进行曲．是深沉悠远的叙事歌，还是喜庆祥和节奏欢快的庆典乐……到底如何选择．那要看广告本身的主题需要，创新需要，便于接受的需要，便于记忆的需要．总之音乐的主题，风格、情绪要同广告内容吻合。比如有一则公益广告《关爱民心河》，就是根据广告词中出现的“芳草”、“垂柳”．广告制作者采用了童声齐唱《送别》作为配乐，很快把听众的思绪带到美丽的民心河畔，，加上照相机的连续拍摄效果，形成了艺术的整体跳动，演播琅琅上口，音乐舒展流畅，效果准确到位，既容易接收又方便记忆。

四、充分发挥音效的作用。

音响效果在广播广告中的准确运用，能体现具体广告内容中的时间和空间，同时还能起到画龙点睛和事半功倍的效果。为什么说音响效果对吸引受众的注意、激发受众的兴趣、加强受众的记忆都能起到很大的作用昵?我们以为fI1音响具有逼真的特性，事间万事万物，不同种事物就有不同种声音。这些声音的使用会让听众有真实感，闻其声如见其物； (2)音响具有表意的特性，广告中的音响效果蕴涵着一定的意境。如大炮轰隆声表现了战争的残酷，热烈的掌声和笑声意味着高兴和愉快⋯⋯等等：(3)音响具有表象性，利用声音蒙太奇的方法将多种不同音响组合运用，可以表现广告的内在含义或某种情绪。如一则啤酒广告，开酒瓶塞的声音— — 斟酒的声音— — 酒倒在杯中的声音— — 冰块落人杯中清脆的声音。

与此同时，充满田园风格的乐曲悠扬地伴随而起。当你听到这一系列的音响时，是否就好像闻到了醇厚的酒香，感受到了休闲舒适的生活瞬间呢?

五、广告合成的整体把握要加强“可昕性” 设计。

广播广告的最后工序是制作合成。制作合成是将语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一个完整的广告节目成品，它是技术和艺术相结合的过程。制作合成前对声音的层次结构、音量控制、节奏把握、中间衔接都要有一个整体的构思，要突出广告整体的“可听性”，就有必要通过二度创作，细化“可听性”设计，巧妙运用蒙太奇手法。让整条广告协调统～，流畅自然，同时我们还可以通过多种声音特技手段，让广告的“可听性”得到加强。比如商业广播广告《卖火柴的小女孩新传》：

音效；寒风呼啸……划火柴声

小女孩儿： (可怜地、无力地)买吧，谁买火柴……

圣诞老人：卖火柴的小女孩，你这是怎么啦?

小女孩儿： 我的奶奶得了高血压，都偏瘫啦(哭泣)……

音效：寒风淡出……暖流音乐：用八音盒演奏的《祝你圣诞快乐》淡入……圣诞老人：另U哭啦，我带你到安康乐园去，那儿呀有一位叫史中明的圣诞老人，他发明了一种《能量型康复器》，有了它你就不用烦恼啦!小女孩儿： f像看到希望一样)真的吗!

音效：划火柴声……

小女孩儿： (高兴地1我看到啦， 我看到啦! (情绪又转低沉)可是，我的火柴不多了……

圣诞老人：哎，不用划火柴啦。我告诉你安康集团的信心和理想是

播音：为了人类健康，创造永久辉煌! 加混响、延时……广告结束。

该广告取材于著名的安徒生童话故事集，凭借老少皆知的故事情节，快捷的将环境铺垫带入主题，达到了广播广告这种“袖珍艺术”须“惜墨如金” 的要求。在整体音乐、音效背景上，我们采 用寒风呼啸的音响与《圣诞快乐》的音乐冷暖交替，更显暖流驱寒之意．也符合产品特点。该广告获得了河北新闻一等奖。

总之，在广播广告制作的每一个环节中不断地探索多掌握一些实现或接近“三要” 标准的操作方法就有可能搭建起一个个流动的立体场景，精选出一曲曲生动的配合音乐．刻画好一幕幕鲜活的人物形象．创作出声声入耳、余韵悠长的精品艺术广告。要说什么是广告制作人应该追求的工作目标。我想那就是：广而告之的良好宣传效果和促成受众的购买行为。

来源/：韩捷 孟姗《采。写。编》2008（6）