作为人类在不同领域运用文字的行为，广告写作产生的广告文案与文学创作所产生的文艺作品，都是人类精神劳动、思维运筹、辛勤写作的成果，尽管部分广告文案与文学作品有许多相似之处，尽管广告方案写作可以借鉴文学写作的某些手法，但两者毕竟不是一回事。正如罗瑟·瑞夫斯所说：“现在，一个好的剧作家不一定是一位好的小说家，一位好的小说家也不一定是一位好的诗人。而他们三个人又都可能是不上路的新闻写作人员。你把他们都放在一起，而他们全体可都不会写广告。在另一方面，你可以拿霍普金斯或者甘乃迪或者瑞夫斯作例，他们可能写广告，但他们又都不可能象欧尼尔那样能够写戏剧。”⋯相较而言，广告文案写作与文学写作在以下几个方面皆有各自的特点，展现了明显的差异性。

一、写作目的性

文学写作的目的与广告方案写作的目的不一样。尽管说，坚持文学的社会性的作家，会运用手中的笔企图去干预生活、干预社会，作家借助文学将自己的意愿用形象的描述表达给读者，希冀改变生活、改变社会；但文学自身的规律和自身独具的表达方式，也有其内在的规定性。这个规定性，在某种意义上来说，淡化或隐藏了文学的社会性目的，而注重了对形式本身的追求。可以说，形式本身的创造便是文学写作的一个重要的目的。很多写得很美的文章可以说是作者提供给人们以审美的方式来认识事物、干预现实、创建美好生活的一种特殊的精神食粮，它能够使人在审美的享受之中陶冶性情、滋养心灵、升华思想、激发意志，从中吸取积极向上的精神力量。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，也是文学写作者写作的意义之一。

广告文案却不同。“怎样找出商品能够使人民发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。广告文案不应该有游离或凌驾于广告运动目的的文本形式，不是为了给诉求对象看一些漂亮文字，听一些动听的话，不是为了让文案人员玩弄文字游戏，更不是为了给商业化的销售说辞一个冠冕的包装。只有传达广告信息，获得与受众特别是目标消费者沟通的，能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才是符合广告文案写作目的的文本形式。“我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：‘多妙的广告啊!’而是‘我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

简而言之，广告文案写作具有极强的功利性(为了销售产品)，而真正的文学写作则不应带有任何功利色彩，更不应该沾染商业化气息。这也许就是为什么海明威和萧伯纳写不出好的广告文案的原因吧。

二、写作的主体与客体关系

因为两种写作行为在目的性上的重要区别，导致了两种写作行为在写作的主客体关系处理上的区别。广告文案写作虽然不完全否定写作者的主体因素，如每一个文案撰稿人都有其处理原材料、发现新主题、创造新形式的独特之处，但广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的。奥格威善从一个形式与内容的对应中意会式地建树品牌形象，瑞夫斯善找出USP(独特的销售说辞)，而伯恩巴克却善将幽默写进广告。各人各显主体风格。而主体风格的体现，与文案人员对广告的功用，广告的表现手段，广告成功的落脚点等等问题的理解存在着很大的关系，且主体风格是为了客体的目的去体现的。

在对写作客体作出真实、正确、深刻的反映这个前提下，文学写作的主体则显得尤为突出。凡是成功的文学作品都很自然地融合了作者特有的人生经历、生活体验，表现着作者独特的思维方法和对事物的真知灼见，闪烁着作者独有的气质、才情及智慧之光，也体现着作者的态度、愿望、目的、要求等。《两地书》和《傅雷家书》是各呈异彩的佳作，这些书信都活脱脱地展现了鲁迅和傅雷的生活、感情、气质和动人的精神风貌。因此在文学写作中有“我手写我心”、“抒情言志”等说法，它更多的表达的是写作主体的感受和感情。

三、传播原则和传播方式

广告文案要真实、合法。广告的真实是事实的真实、信息的真实，绝对不能虚构。“如果说原则，首要的，也是唯一的一个就是保持诚实的品格，对诉求对象不欺骗，不愚弄”。“我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画—— 他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么—— 他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴”。在坚持广告文案真实性原则的问题上，要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景，行为等来表现真实的广告信息。进行形式虚构，是为了运用艺术让广告文案更吸引人，更有魅力，而只有建立在信息真实基础上的形式虚构才有价值，才能产生美的广告文案。文学创作建立在作者对现实深刻体验的基础上，允许虚构，文学的真实是艺术的真实，而非事实的真实。对现实而言，文学创作中的真实在很大程度上是“可能之事”而非“必然之事”，可以夸张、想象，能使炎夏六月飞雪，使死者复活等，而这一切不仅不能阻止读者去享受这“艺术的真实”，而且促使人类为了追求完美生活去不断努力。

两者传播原则的根本不同点，就在于广告必须真实地传播真实的信息，而文学创作可以传播艺术真实而不一定非得是生活真实的信息。

由于文案作为广告的语言符号，也是广告不可或缺的一部分，因此，广告的传播方式即为广告文案的传播方式。广告借助大众传播媒体和其他有效的传播方式，尽可能多地覆盖目标受众所在地域，同时反复传播同一内容，或通过多种媒体为同一主题进行组合式传播。文学作品传播方式相对单一，或报纸，或书籍，或杂志，或网络。在某一媒上刊载以后，一般不允许在别的媒体上原样刊载，更不允许短时间内在一种媒体上反复出现。

广告文案和文学作品的传播方式不同，是因为广告为商品促销服务，在短期内要取得效果，所以常常采取密集型传播方式；而文学作品作为艺术品可能存放许多年才展示于世，有的可能在几十年后才被人们看好。二者因作用的不同而出现不同的传播方式。

四、文学表现手段的运用

在许多广告文案文本中，我们可以发现，写作者为了加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，往往采用文学的表现手法。如“柯达”胶卷的电视广告文案：

越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁……归来了，久别的故乡!魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在被岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊!欲拥吻碧草如茵的家园。乡邻自远方涌来，亲情涌动着山谷……

这个电视广告文案与电视画面一起，将一幕生活情景用文学的语言、文学的渲染、文学性的笔法，生动而感人地表现了出来。但这种笔法、语言、句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并能对记载这种非常时刻的柯达胶卷产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。因此，具有文学才华的写作者如果不能将广告的最终目的作为运用文学创作手段的试金石，就面临失败的可能。

而文学写作只要能够传达作者的内心世界即可，传统的“写作基本规律”都面临着被颠覆的可能，尤其是在当今网络文学兴起的时代。

广告文案写作与文学写作之间存在的以上差异并不能否认两者之间的关联性，特别是广告文案写作对文学写作诸手法的运用等。当然，这已不在本文的讨论范围之列了。

参考文献：

[1]海金斯·丹．广告写作艺术[M]．3版．北京：中国友谊出版公司，1995．

[2]大卫·奥格威．一个广告人的自白[M]．北京：中国物价出版社，2oo3．

[3]高志宏．广告文案写作[M]．北京：中国物价出版社．2002．

来源/：邹妙玲《当代教育理论与实践》2010（4）