在高职广告艺术设计的专业课程设置中，更多偏重于对于图形、动画类的设计，实际上，在广告当中还有一项非常重要的内容也是需要去设计的，那就是广告文案部分。据美国最权威的调查机构经过科学测试表明，广告效果的50％～75％就来自于广告文案。当下凡是涉及“广告”一词，总与“创意”二字紧密联系，广告文案写作也不例外。广告文案作为广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，更多的是强调对使用好几千年前老祖宗们流传下来的汉字进行创意，即通过精妙的语言艺术使得广告文案在遵循真实性原则的前提下，实现广告效益性。因此，在广告文案写作教学中，不仅要使学生掌握广告文案的基本观念、领会广告文案写作的思考框架，同时也要通过多种思维训练的融人，培养学生文案写作的知识与技能技巧，这对于培养高职艺术设计专业学生更为全面的设计技能，创作出符合市场及产品需要的广告都是有很大益处的。

1．广告文案写作是广告创意思维物化的过程之一

关于广告创意的真正含义，北京广播学院的丁俊杰教授总结出一个非常直观的公式：“广告创意=创异+创益”，这个公式揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意，“创异”的首要目的就是吸引注意力；而“创益”就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告，企业做广告的目的就是为了获利。换言之我们可以这样理解，广告创意是使在商业广告达到促销目的而形成的创造性想法和独特主意的思维形态。而广告文案写作就是将这一思维形态转化为以语言文字为载体而最终呈现出来的一个过程，它服从于广告创意，同时也是对广告创意的具体化和深化。如世界上最大的炸鸡连锁店肯德基为进一步开拓中国市场，不仅采购都是从本土完成，全力打造符合中国消费者需求的“新快餐”，在行销方面非常彻底的执行本土化策略。因此在广告创意上表现的不仅仅是肯德基的企业经营理念，更是从表现力上体现出肯德基的本土化、人性化，进而从情感上表现出对肯德基消费的认同感。而“立足中国，融人生活”这句看似平淡的广告语，则体现了肯德基进人中国近20年持之以恒的“本土化”策略。

2．多种思维训练法在广告文案写作教学中的应用探索

2．1进行联想思维训练，巧妙展开广告文案构思

联想思维由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种思维活动。通俗来讲，就是人们在两个以上的思维对象之间建立联系，从而活化创新思维空间。在教学实践中加强联想思维训练有利于学生在广告文案构思方面推陈出新。例如在课堂上分别以“红色”和“黑色”两个词起头，分组开展词语联想训练，要求学生将听到前一名同学所说的词语后产生的第一联想词语表述出来，在活跃课堂气氛的同时，也促进了学生文案构思横向拓展和纵向深入的能力。这一效果在一则为“立邦漆三合一产品”拟写广告文案的课后作业中得到了体现。

作品一(广告正文)：“中国是什么颜色?勇往直前的红?激发灵感的绿?傲视天下的黄?挥洒自如的白?刚柔相济的蓝?中国无法以一个颜色来形容，彩色才是中国的真本色。立邦漆，让世界瞧瞧中国的颜色!”该文案极力突出立邦漆的丰富色彩，由油漆的色彩通过相关联想引出各种色彩所蕴含的特定内涵，继而又通过接近联想将这些色彩与兼容并包的中国联系在一起，既彰显了豪迈的爱国情怀，又突显了产品的良好品质，从构思立意方面来说是符合市场需求的。

作品二(广告标题)：“肌肤，您会选择什么样的?”(引题)“当岁月慢慢流逝，唯有立邦三合一依旧光彩，它和您的肌肤一样，经得起岁月考验。”(正题)该文案同样是将墙面、家具表面与人们的肌肤进行了相似联想，并以此为切人点很巧妙的为立邦漆可覆盖细小裂纹以及漆膜不易褪色等优良特性做了铺垫介绍，作为广告标题是具有可读性和吸引性的。

2．2 重视发散思维训练，丰富广告文案写作角度

发散思维是“从某一点出发，既无一定方向也无一定范围地任意发散，这就使得思维呈现出多维发散的状态，在课堂教学重视发散思维训练，能最大限度的为学生打开艺术想象的广阔通道，使其能突破视觉思维和听觉思维的基本维度，从而在广告文案写作角度上赋予了多样性和多面性。”比如在进行了列举“网络”的N种用途的发散思维训练后，教学中设计了一项写作训练环节：“请用一句话形容高速上网的感受”。大部分学生们都能突破“网上冲浪”“飞一般体验”的传统创作角度，挖掘出一些天马行空而又相当贴切的文案内容：

作品一：“它让我听到了花开的声音。”该句就是运用了通感的写法，以“花开的声音”可被“听到”而精妙的表明了高速上网所给人带来的美好的感受。

作品二：“比F1方程式赛车还快。”该句看似平常，但却使得这种虚无的感觉有了量化的参照，极具说服力。

作品三：“鼠标轻点问，纵观风云变幻。”一种荡气回肠的豪气油然而生，而这也是全赖有高速上网服务的提供。在广告文案写作中充分发挥发散思维，要求在教学实践中引导学借助横向类比、触类旁通等方式，创作出不同寻常、异于他人的“惊人之语”。

2．3 发展逆向思维，广告文案主题立意突破定势

逆向思维即是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式，强调敢于“反其道而思之”。在实践教学中，通过逆向思维的启发而创作出来的广告文案，通常能收到意想不到的效果。例如在授课时举例用了一则宣传菲律宾旅游的广告文案，告诫游客要小心“九大危险”：

“小心购物太多，因为这里货物便宜；小心吃得太饱，因为这里食品物美价廉；这里的阳光充足，小心被晒黑；小心潜入海底太久，记住勤出水换气；因为名胜古迹太多，小心胶卷不够用；上下山要小心，因为这里山光云影常使人不顾脚下；菲律宾的姑娘热情美丽，小心坠入爱河；小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；小心对菲律宾着了迷而舍不得离去”。这则文案采用正话反说的方式，用这样的方式很好挑动起消费者的好奇心和欲望，突出了菲律宾作为旅游胜地的特色。

通过具体实例的评讲达到启发、启蒙的作用，虽然鼓励学生克服思维定势，巧用逆向思维，但同时也提醒学生不能一味“猎奇”“求异”，因此实训环节主要安排学生去收集逆向思维创意的广告文案，并进行模仿创作。例如学生收集到了瑞士钟表公司某宣传广告“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”，意在表明产品质量过硬，并模仿创作出的文案“本市的环卫工人开始考虑另谋出路的问题”，意在表现城市环境卫生良好。

当然从模仿到原创，仍需要不断的积累和大量的训练，在教学实践中注重发展学生逆向思维，主要目的是使其获得逆向思维体验，善用逆向思维模式。

2．4 抓好形象思维训练，强化广告文案情感诉求

形象思维是用直观形象和表象来创造和描述形象的一种思维，是文学艺术创作过程中主要的思维方式。同属于创作范畴，广告文案，尤其是一些市场证明是相当成功的广告文案其中也包含着强烈的情感诉求。在教学实践中，主要将形象思维的训练融入于对于经典广告文案的评析当中，使学生在认知这些广告文案的成功创意的同时，也体会到其中所蕴含的摄动人心的情感元素设计。比如在教学设计上组织学生品读南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”的广告语。通过多媒体视频演示以及对教师解读，很多学生对于“以温馨的情感树立商品的亲善感”有了更深入的认同，与广告文案中所传达出的强烈眷恋往事的情思产生了共鸣之音：“此广告是个商业广告，但给人第一感觉就是亲近随和。通过味觉的词汇给人们传达了香浓的信息，突出产品的使用效果，使用简单的数量词‘一’却传达出无数的‘一’，也是以少衬多的对比表现手法。”

 “以情动人，把商业广告情感化，挖掘情感附加值，使消费者与商品之间产生联动效应，因为儿时喜欢吃的东西，回忆起来味道是最美的。广告语虽语不惊人也不华丽，但是却能让人在这商业势利的社会环境之外能感受到触动心弦的那份小小的温暖。”将思维训练法引入实践教学，多种思维训练法应用于教学实践，是高职广告文案写作教学改革的有益尝试，旨在希望通过借鉴各类创造性思维方式，综合语言文字表达，进行文案创作，实现既要在文案写作中培养学生的广告素养，又要在广告设计中提高学生的文案写作水平的人才培养目标。

参考文献：

[1]徐玉红，沈彬．广告文案创作[M]．杭州I：浙江大学出版社，2007．

[2]邬晓光，张晓．广告文案写作[M]．北京：机械工业出版社，2005．

[3]郭有献．广告文案写作教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2007．

[4]柴少恒．广告文案写作与欣赏[M]．北京：经济管理出版社，2006．

[5]夏晓．思维训练教程[M]．北京：机械工业出版社，2004

来源/：陈佳雪《时代教育：教育教学刊》2010（8）