中华民族在五千年的发展进程中，民俗也得到不断的发展和完善。民俗是民族文化最直接的体现者，透过民俗我们可以最直接地发现一个民族的心理和文化特征。中国传播民俗的这种特质恰恰可以被应用到广告文案创作中，使得广告文案更具有“中国特色”，使目标消费者产生认同感、亲切感，进而取得理想的广告效果。

一、传播民俗的概念及主要特征

传播民俗属于民俗中的一个重要组成部分。杨立川教授在其《传播民俗刍议》中将传播民俗解释为：以口头、风俗、物质形式存在，以民间传承方式流布的具有习俗性、风尚性特征的传播现象。根据此定义，笔者认为传播民俗拥有以下几个较为典型的特征：

亲和性。传播民俗是“以民间传承方式流布” 的一种传播现象，“民间传承”即表明大部分国人比较喜欢或愿意对其进行传播，对这种传播现象有较大的认同性，也就是说这种传播现象会使大众感到亲切。中国传播民俗的这个特征恰恰与广告文案创作应该具有亲和性的要求相符合。广告文案创作可以利用人们对传播民俗来缩小与目标消费者之间的“距离感”。

稳定性。中国传播民俗是“具有习俗性”的传播现象，所有“习俗”均非一日而成，都必须经过长期的积累形成一种比较稳定的态势；同时，“习俗”本身又不是绝对固定的，它会随着社会的发展产生一定的变化。因此，笔者认为中国传播民俗具有相对稳定性的特征。正是由于传播民俗的这种相对稳定性的特征才使得其在广告文案创作中的应用成为可能。

风尚性。中国传播民俗是“具有风尚性特征”的传播现象，即它可以通过时间的累积形成，在一段时间内风行于大众之中，有一定的时尚或潮流意味。同时，风尚性在另一方面昭示了传播民俗的变迁性，也就是说，这种传播民俗会随着社会历史的变迁产生一定的变化。中传播民俗的这种风尚性是能够被应用到广告文案创作中，并为其服务的。当然中围传播民俗还有其他一一些特征如地域性、传承性、规范性等等，在此不一一赘述 因为仅从以上 个最典型特征，就可以清楚地看到中国传播习俗与广告文案创作的很多方法及要求是相契合的，这也就预示着中闰传播民俗中的很多元素都可以被应用到广告文案创作中。

二、广告文案创作对中国传播民俗的应用现状

随着我国广告运作“本土化”步伐的不断迈进，可以看到一些广告文案(以下简称“文案”)在创作中成功地应用了中旧传播民俗。

例如百事可乐近年来将其产品名称和中国年节中互相恭贺的习俗相结合，推出“祝你百事可乐”的广告口号。当然，像这样的个案还有很多，但广告人在进行文案创作时对中国传播民俗的应用更多地停留在一种比较感性的阶段，大多数文案撰稿人在进行文案创作时“有意识地”从中国传播民俗厅而想的情况还比较少，学界及业界在此方而的总结相对比较少，与之相关的方法和路径还没有被很好地总结出来。

另外，我同目前也存在着在文案创作中误用传播民俗的现象，这种对中国传播民俗应用上的不恰当行为，常常导致事倍功半，甚至会给企业带来负面影响。

由于以上种种，我们必须对如何有效地将中闰传播民俗应用到文案创作中这一问题进行探讨，以期我罔广告人能更科学、合理地在文案创作中国应用中传播民俗。

三、广告文案创作如何利用中国传播民俗

其一，广告人可以在文案创作过程中借鉴中国传播民俗的一些具体形式，给目标受众以亲切感。

中国有很多传播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、对联、快板、相声等。广告人可以借鉴一些中国传播民俗的形式或格式进行文案创作，从而取得良好的效果。

如上文提及的金六福酒在2006年推出一则电视广告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火来炼?——金；什么当头事事顺?—— 六；什么过年贴门面?——福!什么有喜更吉祥?— — 金六福酒!金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒!”在整个广告中“男女一问一答”，互相应和，既点出产品名称和特性，又给受众亲切的感觉。

近几年利用传播民俗形式的广告越来越少，从中可以大略发现大多广告人对中国传播民俗形式的不太重视，这点亦值得我们深思。

其二，广告人可以把中国传播民俗中的节日元素运用到文案创作中。传统节日历来被中华民族所重视，但近年来南于外来文化的进入，很多商家和广告人更多是利用外国的一些节日做广告，而恰恰忽略了我国传播民俗的节日元素，如广告人以二月十四日的西方情人节作为宣传点而经常忽视中国传统的“七月七”。

在此方面有些国外的企业却做得相当出色，他们为了使中国受众对其产品产生亲切感，用中国传播民俗进行文案创作，取得了很好的效果。例如，哈根达斯冰淇淋利用中国中秋节的传说故事以及中闰人中秋节吃月饼、送月饼的传播习俗，做了一系列的节日广告。具体文案为：“中秋有好礼，何必寻千里!哈根达斯月饼冰淇淋”。在平面广告中再配上嫦娥奔月的中国画，其中的月亮则替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身。

其三，广告人可以利用中国传播民俗中的怀旧元素来创作文案。

心理学研究表明，人类一般都有怀旧心理。怀旧的动因来自于成长过程的各个阶段中自然或必要的超越与转折。每当人们跨入一个人生新阶段时，必须放弃某些旧的东西以便给未来开辟新路，因此不可避免地会产生某种忧伤，这样就会触发人们的怀旧心理。在文案创作中，怀旧被认为是感性诉求的一种方法。文案人员可以利用一些人们曾经经历的传播民俗(如：童年时期打沙包、踢毽子等游戏传播习俗)来引起人们的怀旧情绪，使消费者与产品产生情感上的共鸣。

其四，广告人在文案创作过程对新近形成的传播民俗要进行及时审视与有效利用。

社会的变迁会生成一些新的传播民俗，像近些年来，大部分的国人都会在除夕夜围坐在一起收看春节联欢晚会，这被一些学者称为新的传播民俗。在相关的文案创作中就可以出现这样一个情景，使人们产生亲切感。所以，广告文案人员应该注意观察社会变迁，发现新近形成的传播民俗并及时加以利用。

如好丽友派的一则电视广告就充分利用了我国小学生在课桌上“划分界线”这一新近形成的传播习俗，突出了该产品主要的诉求点——友情，与广告语“好丽友，好朋友”达到了较好的契合，这一电视广告在业界和学界均取得了良好的口碑。

另外，广告人在利用中国传播民俗创作文案时，一定要特别注意其合理性问题。

在应用中国传播民俗的过程中，广告人还必须注意合理性的问题，以下的两个方面值得我们注意：

首先，文案创作利用的中国传播民俗与所宣传的产品或服务的联系性问题，即两者是不是具备某种连接性。广告人不能盲目地应用中国传播民俗，更不能为了在文案创作中应用中国传播民俗而应用之。其次，尽量避免使用较为消极的中国传播民俗，注意传播效果的长远性。文案人员一定要切记，在文案创作中应用传播民俗只是一种手段，目的是更好地与消费者沟通。所以对一些消极的、引起消费者反感和厌恶的传播民俗尽量不要使用。

目前，关于在广告中应用中国传播民俗的专门总结与归纳还不是很多，这就要求广告人在日常生活中努力搜集和整理与中国传播民俗相关的一些资料，洞察与目标消费者相关的传播民俗，为文案创作甚至整个广告运作所用，进而通过应用达到与消费者较为良性的沟通，取得良好的广告效果。 0

参考文献：

①杨立川：传播民俗刍议[J]，《今传媒》(学术版)，2007，(05)

② 胡晓芸：广告文案写作[M]，北京：高等教育出版社，2003

③ 马谋超：广告心理[M]，北京：中国物价出版社．2002

来源/：武小菲《今传媒》2008（2）