流行，是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为①。流行的内容很广泛，日本社会心理学家南博将其分为三类②：物的流行——主要指与人们日常生活相关的物质，如服饰、色彩、I1r产品等的流行；行为的流行—— 指娱乐休闲体育以及人们的日常行为方式等，如太极拳、街舞、选秀等；思想的流行——指广义的群众思想方法和各种思潮的流行，如尼采热、存在主义热以及近年来在青少年群体中的哈韩哈日风等。而广告作为一种商业文化，在受人们的消费观念、消费方式、消费习惯的影响和制约的同时，也反过来引领着人们的消费观念、方式以及习惯等，换言之，广告与某些物、行为及思想的流行之间存在着作用与反作用的互动关系。将其细化，这种互动关系也反映在广告语言和流行语言之中，而二者之间的互动直接影响着广告文案的写作。

一、广告语言与流行语言的互动关系

广告语言与流V-ri~言同属于社会语言学的范畴，二者之间存在着相互影响、相互促进的互动关系。

1、借助流行语言可以增强广告目标对象的指向性。流行语言通常有一定的族群范围，该族群由某些有着相同兴趣、行为倾向、价值取向等的人共同组成，群体内部进行交流的特定的通用语言，或者群体外部对该群体进行描述或评价时使用的特定的通用语言，二者构成了针对该族群的流行语言。例如广告中出现“PK”字样马上就会让人联想到都市里的时尚年轻人，“波希米亚”、“BOBO”、“SOHO”则是小资阶层的象征。在地产广告中这一表现尤为明显，广告语中的“单身贵族”、“都市白领”、“金领”等词汇已经充分地表明了楼盘的目标消费群体，广告毋须多言即让人一目了然。

2、借助流行语言可以提升广告信息的有效关注度。流行语言虽不一定家喻户晓，但至少在该语言的流行范围内能够做到人尽皆知。年轻人谁不知道“QQ”?80后的大学生谁不知道“表酱紫”?而70年代的人则对“大话西游”的经典对白念念不忘。当这些熟悉的语言出现在广告中时，会瞬间抓住它所属群体的视线，在众多的信息中脱颖而出。借助这种亲切、熟悉的感觉可以与目标消费者建立情感上的共鸣，拉近与目标消费者的距离，不仅仅能提高对广告信息的关注度，还能够进一步维系对品牌的忠诚。

3、借助流行语言可以加强广告信息的传播速度、强度。流行语言之所以能够流行，一个很关键的原因就是琅琅上口，易于口耳相传。因此，在广告中使用流行语言，可以使广告信息同流行语言一样做到琅琅上E1、El耳相传，从而形成一传十、十传百口碑效应。小霸王学习机的“你拍一，我拍一”，将儿时流行的游戏语言作为广告语言，并结合产品特征进行巧妙改编，一时之间在勾起众多人童年回忆的同时，也在新一代的小孩子中间兴起“你拍一，我拍一”游戏的热潮，有效地促进了小霸王学习机的品牌传播。

4、广告语言可以演化成流行语言，从而更促进广告的传播效果，形成良性循环。例如百威啤酒的“ at’S up”是当时美国黑人间比较普遍的打招呼的方式，百威借用这一俚语来表达产品的大众化精神，结果这一语言不仅唤起了美国黑人的共鸣，也唤起了所有大众阶层年轻人的共鸣。广告中一群无聊的年轻人，无论是在家看电视、上网，还是充当“沙发里的土豆”，都无一例外地捧着一罐百威啤酒，当他们打电话给同伴，问：“What’S up”的时候，与他们一样百无聊赖的对方也同样在看着比赛喝着百威啤酒。一时之间，百威啤酒成为这一年轻人群体的13常必需品，而“Wh at’Sup”也走向更广阔的人群成为更广泛的流行，甚至在一则电视广告中“what’s up”成了与外星人进行沟通的唯一语言。究竟是“What’s up”成就了百威啤酒，还是百威啤酒扩大了“what’8 up”的影响力，就像究竟是鸡生蛋还是蛋生鸡一样纠缠不清，这也是流行语言与广告语言互动关系的生动写照。

二、广告语言与流行语言在广告文案中的有效结合

虽然现代社会已经进入一个读图时代，但是广告文案在提升广告传播效果中仍然起着不可或缺的作用，能够充分弥补广告画面在表达力、理解力等方面的欠缺之处，好的广告文案可以成为画龙点睛之笔，直接促进广告信息的有效传播。其中，将广告语言与流行语言相结合是一种颇为有效的方式。

1、在广告标题或口号中使用流行语言。对于一则完整的广告文案来说，标题或口号是最容易吸引人注意力的语言部分。广告标题俗称“诱句”，就是用具有诱惑力的文字把自己的产品信息简明扼要地传达出去；而广告口号则用具有感染力和煽动性的语言对目标对象进行号召和鼓动。这与流行语言的功能不谋而合。借助流行语言本身具有的人气和认知度，广告标题和口号能够在最短的时间内集聚最多的视线，从而有效提高受众对广告信息的整体关注度。

2、使用流行歌曲作为广告背景，主题音乐。在全部流行语言中，流行歌曲可谓一枝独秀，流行的词汇或句子会随着时间的流逝或时代的变化而被人们遗忘，但好的流行歌曲往往具有经久不衰的传唱性，经典的老歌很容易勾起人的怀旧心理，引发人情感上的共鸣。因此，将曾经或正在流行的歌曲作为广告的背景音乐或主题音乐使用，可以增强广告的识别度，使其成为广告的标志性听觉符号，拉近广告与目标对象之间的情感距离，是情感诉求的绝佳手段之一。

3、使用流行的语言风格撰写广告语言。在使用流行语言撰写广告文案的过程中，不一定非要使用确切的某个词汇、句子或音乐，也可以通过对某种语言风格的模仿来达到流行的目的。例如，当赵本山和范伟的小品通过春节联欢晚会赢得全国人民的喜爱之后，很多产品的广告开始模仿赵本山和范伟的方言、语调、语气等，使广告带有一种小品的娱乐化色彩，认知度和记忆度都得到大幅度提高。很多影视剧作品中都有特定的人物形象，很多名人自身也用有特定的语言特征，受众通过他们特有的语言习惯能够轻易地在只闻其声的情况下将其辨识出来，并竞相模仿，这种识别度极高的语言风格应用在广告语言的撰写中自然可以提高广告语言的传播效果。

4、使广告语言成为流行语言。用流行语言作为广告语言可以提高广告语言的流行性，从而使广告中的产品伴随着流行语言一起做到家喻户晓，尽人皆知。同样，优秀的广告语言也可以创造流行，演变成流行语言被人们争相传颂，使广告效果得到充分延展。例如“今天你喝了没有”、“晶晶亮透心凉”、“我的地盘我做主”等，已经成为人们的习惯用语，在日常生活中被人们反复使用，而在这些语言背后的产品及品牌的知名度自然一路攀升。

三、注意问题

l、流行语言的使用族群必须与广告的目标对象保持统一。流行语言的流行范围可大可小，大至全社会、整个国家或地区，小至一个行业、职业或群体。对于全民流行的语言没有使用限制，但对于针对某一具体人群的流行语言在使用时则必须考虑到族群的适应性。例如，年轻人对“白骨精”、“固”、“OL”等流行语比较敏感和关心，而在中老年人看来则不知所云。所以，在广告中使用流行语言时必须先了解目标对象的年龄、职业、地域等特征，使用目标对象所熟悉的、接受度高的流行语，否则会适得其反。

2、流行语言从属于广告语言，正确传达产品信息才是最终目的。在广告中使用流行语言并不仅仅是为了让广告流行起来，更重要的是让广告中的产品流行起来，因此流行语言必须契合产品的特性，能够生动、形象地传达品牌信息，即流行语言和产品、品牌及消费者之间必须具有相关性，使消费者在传颂流行语言的同时能够产生品牌联想，唤起对产品或品牌的认知以及记忆，最终使产品或品牌成为消费者意识中的首要选择。例如当男孩女孩们在日常对白中说着“不走寻常路”时，头脑中应该产生对于该品牌的品牌联想，在产生休闲类服饰需求的时候，该品牌会率先进入选择范围之内。如果口中说着“不走寻常路”，身上却穿着李宁、耐克，广告语言与产品之间的关联度就值得思考了。

3、具备一定影响力的流行语言才具备成为广告语言的使用价值。流行语言有其产生、发展、成熟的必经阶段，在广告中使用流行语言时，最好使用已经流行一定时间、在社会上产生一定影响力的流行语言，这样的流行语言才具有易读性和接受性，能够做到通俗易懂、口耳相传。相反，流行时间较短的、还在传播初期的流行语言会使大部分受众觉得陌生，从而削弱其流行的基本功能。

通过使用流行语言将广告及广告中的产品变成流行，通过创造生动的、个性化的广告语言来打造新的流行语言，从而继续扩大广告及其产品的流行范围，这种良性循环的互动关系会使广告效果得到无限延展，真正做到事半功倍。

参考文献

[1]沙莲香．传播学—— 以人为主体的图像世界之谜[M]．中国人民大学出版社，1990

[2]吴为善．广告语言[M]．上海教育出版社，2007

[3]周建民．广告语言对语言生活的影响[J]．汉江大学学报，2007—9

[4]凌宗辉．广告语言的学问与魅力[J]．现代语文，2006；(7)

来源/：王憬晶《现代经济：现代物业中旬刊》2009年第8卷第1期