作为现代商品经济的伴生物，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活联系愈加紧密。广告最基本的功能是商业促销，但是这种促销功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段才能发挥得淋漓尽致。换言之，广告对社会、对大众的影响绝不限于购物，不是单纯的购物指南，它在为商品进行宣传的同时，还传播着思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识，在潜移默化中对受众知识结构、思维方式、价值取向、审美标准及对现实世界的看法产生极大影响。反过来，广告作品一旦面世，文案这一“广告的核心”必然又要受到受众心理、产品实际、风俗习惯、宗教信仰、道德伦理等一切外部语境因素的检验，无论广告文案触犯哪一个，都会受到相应的干涉。因此，广告人在创作广告文案时，必须从社会的角度高度重视广告传播所带来的社会影响，广告创作者应该正视自己所肩负的社会责任，借助广告这一强大的传播媒体向公众灌输正确的价值观念和生活方式，达到经济效益和社会效益的双赢。那么，广告文案创作成功与否主要受哪些人文素养元素制约呢?笔者认为要重点关注道德元素、哲学元素和民俗元素等三个方面。

一、道德元素—— 平衡内心天平的砝码

道德是人类对长期社会活动中好的行为模式的总结，是人类社会行为模式的定理或规律。我国的传统文化核心之一就是“德”，以道德来厘定社会、厘定人生，就是为国家厘定了基本准则，即所谓“德，国家之基也”(《左传·襄公二十四年》)。道德的力量帮助人类凝聚为一体，组成社会，组成国家，保障人类社会的稳步发展。在长期的进化中，人类为了自身更好的生存，把好的生存经验固化出来形成相应的行为准则，并慢慢形成了道德规范，如仁爱诚信、克己利人、忠义勇敢、热爱群体、帮助妇孺等等，都是慢慢演化成为道德准则的。

因此，道德有着深厚的生活实践基础，也有着异乎寻常的影响力，这种影响力由于时间长久已经嵌入基因而根深蒂固并内化为国民的文化心理和性格。道德是人所以为人的本质规定，一切社会都是人的社会，一切经济也都是人的经济，其正常有序健康的发展离不开道德的约束。广告文案创作自然也不可避免地要受到道德观念的制约，我们很难想像一个思想境界不高尚的人，会设计出尽善尽美的广告艺术精品来。例如，忠义诚信总被认为是人的基本道德品质之一。汉语中常说“顾客至上，信誉第一”，英语则有“Honesty is the best policy”(诚实为上策)。道德基准厘定了广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。但近几年，由于利益驱使，虚假违法、误导消费者的广告屡禁不止，这些广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益，严重时甚至对其生命和安全造成威胁。吉林省天成龙行广告公司为长春岳氏万全堂医院创作的广告就以传统道德观念为基准，创作了以“诚信、责任、爱”为中心的一组系列广告，如“忠是一种精神”、“生命圣火用心守望”、“品是一种价值”、“有责任就有爱，有爱就有存在”等等，如清泉一般，在诗情画意与人文关怀中给人以道德情操上的提升和满足，收到了很好的投放效果。再如，中国传统道德感情是以“仁爱”为核心的。只有培养起以“仁爱”为核心的道德规范，一个人才会真正自觉地遵守“己欲立而立人，己欲达而达人”的忠德和“己所不欲，勿施于人”的恕德。这种情感深深地影响着中国广告文案的写作。《爱的世界丛书》的广告文案便是践行此道德观念的佳作：“爱是真善美铸造的一轮太阳，假如你沿着这一行行铅字铺成的大道小径而来，走进的将是个爱的世界。夜深人静时，这里有温馨的灯；心灰意冷时，这里有炽热的火；苦海茫茫时，这里有引渡的舟；风尘仆仆时，这里有沁心的泉⋯⋯这爱的世界属于你，属于我，属于所有热爱生活的人。”广告倡导的仁爱远播，有着极大的感染力、说服力。而仁爱的道德准则是不分国界的，福特汽车几年前的一个广告，今天读来依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地／快车道上行人匆匆／和穿梭的车辆，进行一场／输不起的赌博／昨天，当我漫步走过／见她无助的伫立路口／默默等待／不知何时轮到／属于老年人过街的时刻／有一天，当我不再年轻／或许也将徘徊此处／望着随风而逝的巨兽／缓缓叹息／或是暗自垂泪／明日，当我驾车飞驰此地／我想，应该停车／让她慢慢走过”，在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼。这些成功的广告文案有一个共同的特点，那就是符合人们的道德基准和文化接受心理。

对人们的活动来说，有时道德比法律具有更普遍的约束力。以2006年最受关注的一则被禁播广告为例，在由蒋雯丽代言的某护肤品广告里，蒋雯丽扮演的母亲和一位约4—5岁活泼可爱的小男孩有这样一组对话：

孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”(孩子很天真)

蒋雯丽：“什么?”(有点惊讶)

孩子：“我要娶你。”(孩子很认真)

蒋雯丽：“那爸爸呢?”(逗孩子)

孩子：“我长大了，爸爸就老了。”(两人很幸福拥抱在一起)

孩子：“妈妈永远也不会老!”(话外音：XXX修护系列产品让妈妈永远年轻)

该文案的主题应该说很集中、鲜明，在成功地表现了产品护肤效果的同时又体现了儿童的天真可爱。俗话说童言无忌，该文案的创意也的确独到，可是在中国这样一个非常重视伦理道德的国度里，即使是在思想开放的现代社会，这样的人伦关系仍然不能为大部分受众所接受，这恐怕是创作者始料不及的，道德元素对文案创作的影响可见一斑。

二、哲学元素—— 凸显历史文化的烙印

每一个民族、社会对世界都有其独特的认识和表达，有自己的哲学观念。天人合一是中国根深蒂固的传统哲学观念。中国传统文化历来追求“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，强调天人合一的观念，认为人与自然和谐相处，遵循天道是人类至高无上的行为规范。它深深地影响着中国人的生活方式及社会理念，并越来越广泛地涉及到社会生活的各个层面。源自现代文明的广告文案创作自然不可避免地深受“天人合一”哲学思想的影响。如太白酒的广告“一滴太白酒，十里草木香”，展现出一种人与自然的和谐之美。长虹电视的广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹长虹一物的感受，使长虹彩电的美好形象栩栩如生地长驻人们的脑际。扬子电气的电视广告仅有两句文案：“扬子天地，扬子电气”，区区八个字将商品与天地相提并论，形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人人胜。中国联通的广告“情系中国结，联通四海心”，更是将自己的标志和品牌名称天衣元缝地融人到广告文案之中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。上述广告文案都含有天地一体的哲学思想，有的可能并非有意而为之，而是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，但从受众的角度来说，都能引起中国人特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。西方国家哲学观念与中国相反，他们推崇天人有别的观念，人们相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以改造自然。这种思想反映在广告文案中，表现出智慧所产生的无穷力量。对西方人来讲，科技的进步象征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、征服自然的体现。所以众多广告文案的字里行间都透露出“人定胜天”的智慧和勇气，这类广告反映了西方人自信、外露的性格特征。美国著名运动品牌耐克在中国传播的际遇颇能说明问题。在美国本土，耐克通过以“just do it”为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，“just do it”这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，耐克那句著名的广告语“Just do it”，一开始直译成“想做就做”，广告播出没多久，就引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息了这场风波。一字之差，效果迥然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国哲学依然深深地根植于老百姓的心中，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。西方哲学崇尚自我和追求个性张扬，中国传统哲学主张内敛的观念直接影响甚至左右着文案的创意和受众对广告信息的接收心理，这在耐克品牌的跨文化传播中表现无遗。

中国哲学观念的另一重要特征是强调群体、贬抑个体。汉语广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。我国多数广告文案的言辞都十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，但常常忽略对产品或服务的特点、优点进行重墨细腻的描述。

我国为数不少的广告存在不突出个性的现象，这似乎与中华文化中追求群体一致性、反对个体特殊性的传统哲学观念有直接联系。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密人微的重墨描述，特别突出其个性和与众不同之处，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满、理想的生活氛围，达到引人人胜的境界，让消费者的消费念头油然而生。微软有一则为滑鼠鼠标做的招贴广告，颇具代表性。在平面招贴上有一个硕大的鼠标，拖着鼠标线，旁边赫然写着“按捺不住，就快滚!”的字样。其实画面本身并没有什么夺人眼球和震撼视觉的地方，让人拍案叫绝的是“按捺不住，就快滚!”这句文案，这句带有丰富生活情感的广告词将产品的杼陛很好地“揉”了进去，既形象又贴切，让人记住了产品——鼠标，更记住了这种产品的特性——会滚动的鼠标：滑鼠鼠标!而这种鼠标显然和过去那些只能“按”不能“滚”的鼠标有明显的产品优势，产品与众不同的独特之处得到了鲜明的表现。

值得注意的是，随着东西方文化的融合，哲学思想的内涵变得越来越纷繁复杂，哲学元素对文案创作的影响必然也有正负之别，如果所倚恃的哲学标准不能契合产品的消费群，那么这种文化依托将是苍白无力的。因此笔者认为，在广告文案创作中，关键是要摸准受众心理，联系自身产品可挖掘的哲学内涵，二者合一，方能完美和谐。

三、民俗元素—— 打开心灵之门的钥匙

中国古代有“五礼”之说，祭祀之事为吉礼，冠婚之事为嘉礼，宾客之事为宾礼，军旅之事为军礼，丧葬之事为凶礼。五礼的内容相当广泛，充分反映了古代中华民族的尚礼精神。风俗是一种历代相袭的积久而成的风尚和习俗，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。历经数千年的染习传承、世代因袭，我国的传统风俗己经成为深深镌刻在华夏子孙心中的民族记忆，成为促进中华民族和谐的文化符号。传统礼仪和传统风俗在互动中互相借鉴、互相融合，最终构成了最具中国文化代表性的传统民俗文化，并在传承和发展中，形成了其文化特性。

民俗是传统文化结构中最稳定和最难于改变的层面，在成长过程中，绝大多数的人都自然而然地接受了我们所处文化环境的礼仪风俗，这样的习俗一旦养成，就很难改变，即使在以后的生活中由于转换了文化环境而有所削弱，其本质和核心仍然会固守不变。在广告文案创作中，民俗元素的影响是显而易见的，传统礼仪所包含的价值观、宇宙观、审美观影响着广告文案主旨的确立和内容的取舍；传统风俗所秉持的信仰和禁忌则制约着广告文案的表现方式和受众的接受程度。文案创作中如果不注意广告投放区域的民俗习惯，轻则引发笑话，重则惹怒当地民众，自然就达不到广告的效果。

《礼记·曲礼》云：“人竟(境)而问禁，人国而问俗，入门而问讳。”遵守必要的礼节，避开有关的禁忌，人其乡而随其俗是人们生活中奉行的基本行为准则，当然也是广告活动应该遵从的规则。在传统礼仪风俗中，趋吉避凶是世界各民族共有的基本文化心态，但是由于历史、宗教、艺术等文化背景的不同，各民族趋吉避凶的具体内容和表现形式也就不同。春节是中华民族最为盛大而隆重的节日，是农历年送旧迎新的岁首，民问称为过年。过年的习俗有贴春联、挂年画、粘窗花、放爆竹、守岁、拜年等，热闹喜庆、团圆祥和是节日的特点，祈求风调雨顺、五谷丰登、万事如意是各种过年习俗的主要目的。现代广告特别是春节期间的广告，如果能艺术化地体现这些节日习俗，必然大受欢迎。可口可乐公司深谙此道，在2002～2005年春节，连续四年结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，分别推出了具有浓郁中国民俗特色的小阿福、小阿娇拜年系列广告。以“泥娃娃窗花篇”为例，广告以可爱的阿福为形象代言人，以剪窗花为故事线索。阿福和小朋友们在剪春节贴的窗花，但是他不知剪什么好，苦恼之时，妈妈拿来“可口可乐”鼓励他，喝着爽口的“可口可乐”，阿福忽然有了灵感，认定“可口可乐”就是最好的新年祝福。于是他行剪如飞，很快剪出了一条活灵活现的“可口可乐”龙。龙是中国民族精神的象征，是中国传统文化的精髓，“可口可乐”以龙作为诉求符号，以剪窗花这一民俗作为线索，在中国消费者中自然具有很高的认同感。只见“可口可乐”龙在热烈的春节礼花爆竹声中欢快地起舞跳跃，巨大的“可口可乐”瓶矗立在耀眼的夜空。这时空中出现了五彩广告语：“龙腾吉祥到，马跃欢乐多。”2002年是中国的马年，广告文案又扣合了这一民俗特征，整个作品充满了中国文化气息，得到了中国公众的文化认同。总之，在可口可乐的这一组春节广告中，无论是“泥娃娃阿福”还是“12生肖”，无论是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”还是“可口又可乐，羊年喜洋洋”，这些具有强烈中国色彩的广告文案把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素(如鞭炮、春联、十二生肖等)结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。

避凶远祸与趋吉祈福是两相对应的传统礼仪风俗。随着文化、宗教、社会的发展，禁忌逐渐成为一种民族性、地区性、宗教性很强的礼仪风俗。广告文案的创作亦应尊重当地人的禁忌风俗，切莫轻率从事。如熊猫在我国乃至多数国家与地区都很受欢迎，是“和平”和“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，在广告文案中出现熊猫的形象，就是严重的触犯禁忌。仙鹤在我国与日本都被视为长寿的象征，但在法国则被看成是蠢汉或淫妇的代表。莲花在中国是“出淤泥而不染”的圣洁象征，把它用在婚纱广告中是十分自然贴切的，但莲花在日本常被用来祭奠亡灵，代表着不吉利和丧事，要是用它在日本市场上作婚纱广告宣传，恐怕只会让人避之不及。总之，每个国家、每个民族、每个地区都有着自己的礼俗文化，广告文案的创作者只能了解并尊重他们的习俗和信仰，千万不要乱拿习俗和信仰做文章，否则只会自讨苦吃。

“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这是广告界一种形象的说法，这话虽然有些夸张，但在一定程度上道出了广告在当今社会中潜移默化的巨大影响力。当广告成为塑造大众审美趋向、价值观乃至信仰的时候，我们就不能不追本溯源，进而关注广告的创作人，关注他们具有什么样的精神世界和价值导向。既然广告创作者的人文素养决定着他所创造的广告产品的观念倾向，进而也在相当程度上影响着这个社会的消费文化和价值取向。那么一名优秀的、有高度的社会责任心的广告文案撰写者就应该高度注重自身人文素养的提升，在向社会公众提供物质产品的同时，也向他们奉献具有丰富营养的精神文化食粮。

参考文献

[1]魏红梅。注意力经济下，广告宣传勿忘道德责任[J]．现代经济，20o8，(7)．

[2]黄晓利．中国传统哲学对公益广告创作的影响[J]．湖北广播电视大学学报，2008，(1)．

[3]朱丽霞，周艳．论中国民俗文化对广告创作的影响[J]．经济师，2007，(8)．

来源/：潘赞平《经济与社会发展》2010（5）