房地产的高速发展带动了广告行业的发展, 催生了许多以房地产广告为主的专业公司, 并在彼此“默契”的配合中提升了广告创作的质量和数量, 扩大了广告的业务范围。但在房地产广告的实际创作过程中, 慢慢的开始出现了一些房地产广告的误区。在此归纳整理几个较为突出的问题, 希望能够引起设计者和开发商的重视。

1．房地产广告做给谁看

与数年前相比, 现在的房产广告无论是创意、构思、表现技巧和执行效果, 都不可同日而语, 应该说已经达到了相当高的水平, 但许多的设计师或设计机构甚至是开发商, 在房产行业高速发展的大好形势面前“乱花渐入谜人眼”, 迷失了房产广告的宣传方向, 背离了广告传播的宗旨, 许多的房产广告过于活跃、轻浮和孤疑, 从广告创作的角度而言, 作为创作的手段适当的使用未尝不可, 但如果频繁的、毫无节制的使用, 在消费市场逐渐成熟的今天, 似乎就达不到预期的广告效果了。而这种现象却大有愈演愈烈之势, 这不能不引起我们的注意。

房地产广告应该有“生活意义”上的明确指向, 所谓“生活意义”, 很重要的内容就是“生活需求”, 这种需求包括“物质需求”和“精神需求”。房子本身所提供的居住功能是其最基本的物质需求的体现, 而由其衍生出来的“尊贵”、“荣耀”等, 则是其精神需求的表现。按照人们最本质的需求而言, 房产广告也应该以“物质需求”作为第一诉求点, 那么我们就应该关注谁才是“物质需求”的最大推动力。

我们应该倡导“安得广厦千万间, 天下民众俱欢颜”的房地产发展形态, 虽然常说20%的人掌握了80%的社会财富, 但他们并不是80%的市场需求力量, 起码从居住需求而言是这样。那么谁才是真正的需求力量？在今天的市场经济活动中, 广大的人民群众才是市场需求中的消费主力军也是支撑整个市场良性发展的中流砥柱, 不仅现在如此, 将来依然如此, 所以人民群众才是主要的服务对象, 那么, 我们的房产广告的创意、宣传也应该立足于最广大的人民群众的需求和立场。因此, 房地产广告的创意设计应根据不同项目层次和客户群体做出真实而恰当的表述。

2 广告创意不知所云

创意的目的是为了有效的传播, 是为了更好的促进销售, 在整个广告活动中它是一种广告策略, 对于创意的使用必须有助于目的的达成, 否则就失去了创意的意义。但在目前的房产广告中却充斥着大量不知所云的广告创意, 比如有这样一则房产广告, 画面为蓝天白云和平静的湖面, 在伸进湖面的亲水平台上站着一匹若有所思的白马, 主标题为“我有一个梦想”, 副标题为“一生一栋××别墅”,整个画面处理的宁静而不失品质、大气而不失精巧, 应该说具有很强的艺术感染力, 可见作者深厚的艺术表现功底。从产品本身的特质而言, 它是临湖别墅, 利用蓝天白云和平静的湖面营造出高品质的生活意境无可厚非, 这也的确是许多人的一个梦想, 但很突出的放了一匹若有所思的白马, 这就让人很不明白, 到底是人的梦想还是马的梦想？如果你是想用白马引申为拥有这样的别墅就如同想拥有一个白马王子。那还是有问题, 首先, 想白马王子的事那是女性的专利, 男性如果也想这档子事可就有“同志”之嫌了, 这也不符合这些成功男士的社会形象和社会地位。很显然你这样就把客户群局限在了女性群体上了, 这样既不利于产品的销售, 也是对男性消费者的不公。其次, 即便你是想表达白马王子的概念,难道说放一匹白马就是白马王子吗？如果想表达“齐天大圣”难不成要放一只猴子？这让我想起了网上流传的一则笑话:“不要以为骑白马人的就是白马王子, 他可能是唐僧; 不要以为带翅膀的人就是天使, 他可能是鸟人”。所以, 象这样不知所云的广告创意, 虽然很“养眼”但缺乏销售力, 甚至会对产品的品牌形象产生负面影响。

3．广告文案使用不当

房地产行业经过最近几年的高速发展, 其广告宣传由原来的直白叙述到今天的诗情画意, 可以说有了很大的飞跃, 也说明房地产广告的设计、策划水平有了很大的提高, 可是纵观现在的房地产广告, 在文案写作上却出现了很大的误区。且不说其语法结构上存在着大量问题, 单从其内容表述上来说, 要么夸大其词, 晦涩难懂; 要么高傲自居, 含沙射影, 甚至有些文案无意中流露出对消费者的不尊重。比如有一则系列广告, 画面处理的很现代也很有品质感, 应该说是一个有一定档次的房产项目, 但问题是它的标题文案, 广告中使用了“懂得生活的人, 住×××”、“有品位的人, 住×××”、“懂得关心家庭的人,住×××”, 从表面看这些文案似乎没什么问题, 但稍做思考就不难发现其问题很严重, 如果用倒推的方法, 其言下之意就是说不住×××就不懂得生活、没有品位、不懂得关心家庭。我想这样的逻辑没有人会认可, 对于消费者而言就是不尊重, 很容易刺伤消费者的尊严。另外, 整篇广告看下来也看不出是什么房子, 到底是高层、小高层、多层还是别墅、洋房、商住楼？文案和画面没有任何交代, 这也不符合广告信息传播功能的要求。类似这样, 本来是想用一句很有格调的文案去讨好客户, 殊不知却适得其反, 用意是好的, 但使用是不当的。

4．细节把握缺乏斟酌

细节能反映出你的态度, 也能反映出你的产品品质, 因此, 在房产广告设计中, 有些细节也需要仔细推敲, 稍有不慎便会造成不良的影响。比如某一房产项目, 产品为高层建筑, 其品牌形象为一块真实的实芯黏土砖的造型, 整个系列广告均以这块黏土砖展开, 在画面的中心位置以不同的形态出现, 分别表达了品牌形象、产品形象和概念形象, 显得非常的厚重,画面的效果不可谓不美, 品质感不可谓不强,非常集中的彰显了项目形象的魅力, 但简单分析就发现了其中的不妥之处。其一, 由于黏土砖是取土烧制, 严重破坏了土地资源, 与我国建设节约型社会和可持续发展的战略相违背。其二, 黏土砖虽然具有很多优点, 并在我国的建筑史上占有很重要的地位, 但是随着社会的不断发展和人们对于居住环境要求的不断提高, 黏土砖的不足也渐渐的凸显出来, 如:隔音、隔热效果不好, 增加建筑重量等。而现代建筑多为框架结构的高层建筑, 在框架结构中基本不使用实芯黏土砖。黏土砖渐渐的给人一种落后、守旧的印象, 在今后的建筑中也将会逐渐被淘汰。在这样的情况下使用黏土砖作为品牌形象的代言人绝非是明智的选择, 对于开发商的社会形象也会产生一定的不良影响。所以, 对于类似这样的细节问题,设计者还需要多多研究、审慎对待, 以免木已成舟悔之晚矣。

5．结语

房产广告是为房产的经营活动服务的, 其最终的目的是将房子销售出去, 因此, 在广告设计中, 我们基于的是从客户群的需求出发,根据项目的特性, 以准确的创意、得当的文案、缜密的细节创造出某种需求, 从而达到预期的商业目的。

来源/：王言升《科技资讯》2008(7)