作为“大文化”的指证，是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和；而一个民族的多层次的精神文化，正是特指的“文化”的核心内涵。不同的民族都有自己的文化历史和文化模式，都有区别于他民族的突出的文化特征。同时，由于人类的共同本质，各民族的文化又呈现出一定的趋同性，它们之中或多或少又具备相同或相似的因素，这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。随着时代的发展，各民族的沟通，世界的大融汇，不同民族的文化模式之间双向互动越来越多，相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势，这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。

在21世纪的今天，中国文化包括中国广告文化，与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。例如，西方广告文案中，较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣，也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来，中国广告文案在相似的题材中，还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式，有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系，毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。

所以，必须承认国际广告在发展过程中，必定有一些普遍性、根本性的规律，应该成为各国广告活动的共同原则，中国广告概不能出于其外。但是，在中国广告走向世界，与国际广告融汇，国际广告进入中国的市场，与国内广告取长补短彼此融合的同时；我们还是可以见出，在中西文化下，中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。

一、广告文案审美观上的中西差异

中西方广告文案的差异，从发展角度来看，是与商品经济市场的发展有根本性的关系，是与科技与媒介的影响有关；而从创作和接受角度来看，又是与其受众及文化有关。中西不同的文化、不同民族的审美心理要素，就形成不同民族对广告认识过程有可能不同，这些审美心理要素：动机、注意、知觉、情感、想象……都因民族的不同，对广告认识起着不同的作用。比如说，在广告文案表现中，其中之一是有“诉诸逻辑”和“诉诸情感”的区别，即“理性诉求”和“感性诉求”的区别，这在不同的广告文案创造中，不同的表现有不同的诉求原理。但有研究材料指出，欧美广告文案较注重于诉诸逻辑，而在东方民族，诉诸感情的广告文案一般效果都会较好，在日本，报纸广告大多都会采用这种表现形态。可见广告文案的创意和表现，不但要关注并迎合面对的民族的国民性，也要考虑这个民族的思维方式和情感体验，而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。

中西不同的文化，中西不同民族审美观，首先表现在不同民族的审美范畴之间的差异上，所以就广告文案传播及其接受效果而言，不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。例如，大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默，但也由于不同的民族在对喜剧的审美历史中，逐步形成了对某种内容与形式的特殊爱好，使“笑”审美范畴体现出不同民族的差异性。意大利沙奇皮具的一个电视广告脚本，创造的是这样一个喜剧——

丈夫突然从外面匆匆返家。

做妻子的有点突兀。

丈夫二话不说遍屋搜寻。

呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。

布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。

丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。

只有一双皮鞋而已。

——呵!沙奇!(这正是丈夫赶回家要“找”的东西)

中国有一种火腿肠，品牌叫“双汇”，它的电视广告脚本的对白如下——

电视画面

葛优：(沉思状)

冯巩：冬宝，在想什么啦?

葛优：想戈玲。

冯巩：甭想了，我给你一位新朋友。

葛优：(接过“新朋友”)双汇火腿肠，还是中

国名牌产品。

冯巩：还想戈玲吗?

葛优：戈玲是谁?

冯巩：双汇!

葛优；部优一省优—— 葛优(“国优”)。

很明显，沙奇那个广告，是典型的西方民族特色的幽默喜剧。这种西方广告中常见的幽默，是一种非一般诙谐与风趣所能酿造的笑，是一种需要而且只有依靠悟性，才能在瞬间活跃地引起欢快之感，并迅速爆发为一种心理的愉悦的审美过程。它需要受众投进感悟，并伴有理智判断，从而清楚地明白在2O秒钟的这个广告中，由即将要爆发的“家庭破裂”的悲剧，急转而下而变成一场“自作聪明的误会”的喜剧。当广告受众笑出来以后，实际上已经对此情节所蕴含的家庭婚姻的社会伦理问题的意义有所思考，这样的笑是不能算轻松的。而中国广告受众比较更倾向于事物表象上的喜剧因素。我们的喜剧，形式上的可笑性压倒了内容上发掘的幽默性，就例如双汇火腿肠广告这样的爽快而直接的表现，中国的广告受众是更乐于接受的—— 由广告文案中的“谐音”去创造喜剧效果：“部优”一“省优”一“葛优(国优)”，把“葛优”和“部优”、“省优”联系在一起，不但引人发笑，而且不费劲，让人笑得轻松惬意。

中西不同的文化，中西不同的国度，对待如性爱、性的观念的表现亦不同。西方人对此认识是较为开放的，也较为大胆的，有关的广告文案绝对地坦然、直率，例如欧盟国家家庭计划协会的广告语就直言不讳：“避孕是生活中的当紧要事之一。”即使在一些普通的妇女专用产品，如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。但中国人对此较为含蓄、较为谨慎，对配合广告文案的“性”的造型是比较注意隐蔽，视觉形象是比较保守的。这种沿袭下来“约定俗成”的中西相异的文化审美心态和模式，是显而易见的。所以，聪明的广告文案的内容与表现，在题材选择上和艺术形式演绎上，都刻意兼顾到国民的文化心理、审美心理。比如向中国消费者推销女性使用的“特殊专用品”，要接触到“性特点”和“性医学”的，在文案诉求的语言选择上，就很慎重，充分考虑当其时中国大众这方面的接受底线。P&G产品“护舒宝”—— “护翼卫生巾”上世纪末在中国大陆推广时，电视广告版本既清楚又含蓄且有魅力，画面几乎不出现敏感的产品标版，而让位给主持人(端庄大方、成熟贵气的香港名模古嘉露小姐)，用演讲形式，精妙地融诉求与劝导于文案之中，不露声色之间又把新产品的最有效功能和个性特质点化得“一语双关”—— “护舒宝护翼卫生巾，干啪、爽啪、舒服啪!”(啪，粤语：一些)。

二、广告文案文字语言接受上的中西差异

广告文案主要是指广告作品(包括脚本)中的文字与语言，中国广告文案的汉语言和方块字的独特性与其创意的个性优势，是最能比较出中西语言文字，在受众接受之时的不同认知的心理规律的。

文字是记录语言的书写符号，是人类克服时间与空间上的局限而出现的传播中介，中国方块文字与西方拼音文字在处理形、音、义上的差别，形成了中西文化的不同，也形成了中西受众接受的差异。前者是义、形结合，后者仅仅是表音功能。故而，汉方块字与拼音拉丁化文字作为两种完全不同的传播媒介，它们的不同不止于体现在书写的迥异；而且因它们对形、音、义的各自独特性，形成了不同的阅读方式，体现出不同的接受模式，也从中塑造出中西差异的文化。中国广告文案使用的汉字(方块字)，在惯于拉丁化的西方文字体系看来，肯定是繁复且难书写的，但方块型的汉字，却可以称得上是世界上独一无二、体系最完备、结构最严谨的表意文字。汉字的指事、象形、形声、会意、转注、假借的造字法，不但充分地发挥信息载体的功能，给受众强烈的视觉冲击和丰富的想象与联想的空间，而且为广告文案的创意创造出广阔的天地。在广告文案的具体表现上，由于汉字的独特形体和意蕴，使抽象的文字，通过艺术的处理而具像化、形态化，妙趣横生、创意迭出，为广告文案增添了表现的魅力。这些都是拉丁化的西方文字难以做到的。

日本松下电器在台湾推出的一个企业形象广告(见图1)，在平面广告的整个篇幅中，在占四分之三的上方位置上，而标题是“有两个人”。不短的广告正文写的是——有两个“人”，才能“坐”，能“坐”得下来，才能谈。能交谈，这才是人际关系建立的开始……松下电器公司无时无刻不以进一步增进与使用者之间的人际关系着想，祈求能更好紧密地与他们洁合在一起，要使他们充分地享受到幸福满足的电器化生活……

图1 松下电器的企业形象广告《有两个人》

一个日本的品牌在中国地域的市场中传递企业形象的信息，乖巧地紧扣中国方块字来做文章，巧妙地根据中国象形文字的“造字法”：由人在地上(土)的“形”，而得出“坐” 的意。这样，广告文案便由“坐”字的源起，引发出“人—— 两个人—— 坐—— 交谈—— 人际关系—— 沟通—— 合作”关系和意义，“四两拨千斤”地达到了广告诉求与诱导的目的。这是广告文案员充分注意到中国受众的文化特质与文化渊源，充分发挥了汉字的视觉意象的想象空间，贴切着中国受众文化心理和接受习惯去挖掘创意。而有着共同文化背景的中国受众，基于民族文化的共同倾向性，是会有感悟力和理解力去识读松下电器《有两个人…… 》这个广告文案的。同样，也是日本的一个著名品牌—— 东芝电器，它在欧洲市场上的销售广告的文案就诉求道：“Take TOSHIBA，take the world”，东芝这“拥有东芝，拥有世界”广告文案与松下广告文案的“坐”相比较，可以说是“同曲异工”。后者的方块字因形而想义，显然带形象性且鼓励中国受众去再创造；前者的拉丁化文字因音而达义，颇能见出精确性而能让西方受众迅速把握。

语言是思维的工具，中国广告文案使用的汉语，是历史悠久较为稳定的语言，汉语在发展过程中，特别是今天、不断吸取西方语言的精华，变得更加异彩纷呈、丰富多彩、表现力强。例如汉语中同音词、多义词、反义词、同义词大量存在，为广告文案表达形式提供了广阔的选择空间。由古代汉语而现代汉语，汉语的句式的发展既有规律又多变灵活，这也是中国广告文案写作的一个十分有利的条件。因为汉语是一种形态变化语言，靠语序的虚词搭配来完成词语的组织，所以可以使用现代汉语句式，也可以运用古汉语句式，亦可以尝试欧化句式，关键是看潜在消费者的年龄、受教育程度、职业、文化价值的取向，特别还要根据广告文案表意的需要、创意的要求和所应用媒介的特点。例如说，香港特区使用汉语，由于历史的原因，英语言也较流行，所以香港广告语言也会偶尔出现些中、英混合。但香港受众习惯与要求的广告用语，还是传统汉语言的表达方式，而把其中出现英语言的单词或句式，仅看作是创意的窍门和幽默的点缀(见图2)……

图2 香港广告中的中、英文混合的广告文案

另外，汉语在语音上还有形式美、音乐美、和谐美。形式美表现为整齐美、抑扬美、回环美。音乐美体现为汉语的四声特点，和平仄、韵律与顿的特点，以及双声、叠韵特点等等；汉语语音上的音乐美最适宜配以中国传统的戏曲、小调、民谣。中国广告中的广告歌之所以老少咸宜、欣赏者众，不少还广为流行与传唱，这和广告歌词本身语音的音乐美基础易配曲有很大关系。和谐美是汉语创造出来的一种中华民族语言的独特感染力和魅力。欣赏下面这样的广告语言，让人是多么的舒服愉悦—— “柔柔的风，甜甜的梦”(鸿运风扇)，“真真正正，干干净净”(碧浪洗衣粉)，“滴滴香浓，意犹未尽”(麦氏咖啡)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)，“慈母心，豆腐心，中华豆腐与您心连心”(中华豆腐)……

三、广告文案感官接受上的中西差异

无论中西受众，都是通过视觉和听觉两大感官来接受广告信息的。视和听是人的大脑的两大信息传输通道。特别是视觉，人获得的外界信息大部分是通过视觉而来的，就是说大部分是“看到”的。通过听觉而来的，就是“听到了”。广告文案信息通过受众的看到与听到，从而接收到，从而记忆下来。

在广告文案感官接受上，中西受众是否不同呢?有研究指出，对于中西不同的广告受众，视和听接受气的记忆优势，会因其广告文字语言的不同而有所差异，其中的佐证是美籍华人学者曾志朗曾为此作过一系列比对性的实验。这个实验是这样的，他分别用中英文来表述九个字，然后在相同的控制试验条件下，让两组人(一组是美国人，一组是中国人)先后用听觉和视觉去接受英文字和中文字，之后请他们分别按顺序回忆所接受的九个字。实验结果发现，中国人被试者与美国人被试者的记忆的优势相反，前者视优于听(除最后两个字外)，后者听优于视。从这个视听感官接受的比较实验的结果中，起码有这样启发性的提示：生活在中西不同语言文字的文化环境中的人，对广告文案视听接受是会有差异的。下面不妨以中国当代广告的视点去观照其中之差异：

一是相对于西方受众而言，对于中国受众来说，广告文案传播使用视觉媒介比听觉媒介更有利。如果说，在接受西方的拼音文字时使眼睛与耳分割，语义与字码分离的话，那么，阅读汉文字却正好相反。

换言之，对于中国受众来说，文字的广告文案比语言广告文案更为受落。据统计，在汉字体系中，约有85%是形声字(偏旁表意又是汉字的精髓)，而形声字是完全可以留给受众以足够的信息冗余。故此，“方块字”的视觉印象深刻，受众容易记忆牢固。“象形”汉字的想象空间宽广，意象的“创造欲”无意问成为了受众主动关注广告文案的兴趣点。在这个意义上说，“养眼”比“悦耳”更让中国受众习惯和满足。而从创作上来说，绝不同于西方拼音文字几乎只有横排唯一的书写模式，由方块字及其书写模式所构成的“建筑美”的可塑性，给文字文案的艺术表现提供了无限创意资源的同时，也作为提供给受众视觉享受的一种有益补偿。例如，与西方拉丁化的拼音字母不同，由于汉字的单字单音单意特点，广告文案甚至可以单字成词、单字成句，而中国受众绝对可以“心领神会”。又例如，汉字的方块形结构，所以中国广告文案的版式，无论是左对齐、右对齐、分散对齐、阶梯式、跳跃式，无论是黑体字、宋体字、楷体字、篆体字、隶体字、魏体字、行书体、圆珠体、琥珀体⋯ ⋯不但是中国受众喜闻乐见，而且还会调动起他们对“形象大于思想”的“再创造”的积极性。除此，广告文案中中国汉字独一无二的出神人化、派流缤纷的书法艺术“造型”，更是与难有集大成书法体系的西方拉丁化文字存在明显差别，而这恰恰是中国广告受众从文案的欣赏中额外获得的文化附加值。

二是相对于西方受众而言，对于中国受众来说，视听媒介的广告文案编排有其读听的规律和习惯。接受听觉媒介(例如电台广播)的广告文案、或电视广告中的口述语言部分，相比西方受众的不同，中国受众最习惯的要求是，重要信息应放在文案的开头和结尾，所以广告标题、广告口号、产品品牌、购买方法等关键话语，便多数出现在这“最先”和“最后”的时间中，受众早已“约定俗成”熟习于特别关注文案“龙头”与“豹尾”的接受方式。而对于视觉媒介(例如印刷广告等)，重要信息就要突出于文案的首部，沿袭中国文法强调的所谓“开门见山”，就是中国受众喜欢“眼缘”是“一见钟情”。

三是广告标题和标语的句式拟定的接受效果，短句、长句西方受众均能受用，既有铿锵短促之类如耐克运动鞋的“Just do lt(只管去做)”、百事流行鞋的“Ask for more(渴望无限)”、雀巢咖啡的“The taste is great(味道好极了)”，又有韵味悠长之类如轩尼诗干邑的“To me，the past is black and white，but the future is color(对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷)”、丰田汽车的“Poetry in motion，dancing close tO me(一首动态的诗，正在向我走近来)”。相比而言，中国受众比较欢迎短句，特别是“四字句”，这是与我们熟习于中国成语(大多为四字句)有关。“七字句”我们亦较欢迎(包括广告正文亦如是)，如果这些“七字句”是模仿“七言律诗”来拟定的(即前四字与后三字之间，读起来有“顿”的感觉)的话，他们会很容易朗朗上口，并记得比较牢固。另外独特的中国民间艺术模式，对中国受众接受广告文案，绝对是一种有别于他民族的喜闻乐见的方式。如小霸王学习机就是用欢乐节奏的悦耳童谣—— 几乎每个中国人孩童时曾唱过的《拍手歌》，来拟定它的广告文案——

你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。

你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。

你拍三，我拍三，学习起来很简单。

你拍四，我拍四，保你三天会打字。

你拍五，我拍五，为了将来打基础。

你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代的学习机。

你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。

你拍九，我拍九，二十一世纪在招手。

来源/：王国全《广东教育学院学报》2008（2）