地方性报纸是指以报道某一地区新闻为主，并主要向该地区发行的报纸。目前中国媒介市场的划分越来越细化，就地域来看很多地方媒体都占领了一定的市场，尤其是地方性报纸已经成为大众获取信息的重要渠道，因此地方性报纸有着非常好的发展前景。在这样的背景下地方性报纸自然成为了企业与读者的信息桥梁，成为广告发布的重要平台。但是，在传播载体日新月异的今天，报纸也面临着其他平面媒体或电子媒体的竞争，怎样发挥地方性报纸的传播优势已经成为地方性报纸广告经营者迫切需要解决的问题。

以往传统的广告竞争主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告客户仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。从传播学角度研究，广告是一个说服消费者的传播过程。显然，广告主的说服传播要产生效果，必须研究这样一个问题：广告主在广告中应怎样来向消费者作宣传或者说广告说服传播采用什么样的策略能达到比较好的效果。也就是广告文案对广告受众的影响力如何。

为了更好的研究这个问题，本课题组制作了《贵阳市报纸广告文案受众调查问卷》(以下简称《问卷》)，通过调查发现地方性报纸广告文案存在的问题和受的需要，并在此基础上提出地方性报纸广告文案创作策略。

地方性报纸广告文案的特征

1．地方企业与读者沟通的平台

地方性报纸在广告发布上有自己的优势，其中最突出的就是拥有大量忠实的本地域的忠实受众。以《问卷》调查的结果来看，被调查的对象无论性别、职业、年龄的差异，均表示会看本地报纸的广告版面，并且对广告中本地企业，特别是零售业、房地产企业的广告尤为关注，分别占到了关注度的42％和24％。这说明了地方性报纸是地方企业与当地读者沟通的平台。也正是这一点，地方性报纸的广告客户是本地企业，这是广告内容传播的地域性决定的。但是，也必须清楚地认识到这种受众关注度与报纸上广告文案的质量好坏是没有太多的关系的，这取决于受众的消费需要。

如果地方性报纸在本地存在着竞争，那么高质量的广告文案就可以为其争得更多的读者。以贵阳市为例，《贵阳晚报》《贵州都市报》是贵阳市两家颇具竞争力的地方性报纸，那么怎么才能在广告经营上获胜，除了拉客户，降价格，最重要的还是提升广告文案的创作水平。

2．反映地方文化，促进地方经济发展的舞台

地方性报纸是一个地方信息传播的媒介，也是一个地方自我宣传的平台。广告水平的高低，不仅体现一份报纸的格调，甚至也会反映一地方的文化品位。另一方面广告文案的创意和制作水平，也能反映本土人才的创造力，吸引外地的消费者和投资商，促进地方经济的发展。以贵阳市为例，贵阳作为贵州省省会

城市，西南地区的交通枢纽，在自我宣传上却还很欠缺，尤其报纸媒体的作用发挥还非常有限。

一个地方文化的宣传可以融人到广告文案中，既宣传产品又反映地方文化，现在广告文案创作越来越注重文化品位，贵州的地方文化有很多也用到了广告文案中，例如，贵州著名的阳明文化中很多理念被广告创作者运用。王阳明先生提出的知行合一(谓认识事物的道理与在现实中运用此道理，是密不可分的)，根据这一文化，联想Thinkpad笔记本电脑提出广告口号——思行合一，既反映了产品的品质也衬托使用者的品位。

地方性报纸挖掘文案创作的文化内涵还能有效促进地方经济发展。贵州地方文化中的少数民族文化在商业广告中有所体现，例如，苗族的药物、食物、装饰品等的宣传，不仅促进了产品的销售，还推进了地方经济的发展。

3．缺乏大型企业、高端品牌的广告内容

由于地方性报纸的受众以地方受众为传播对象，因此整体受众的面很广，受众年龄、收入层次有很大差异。所以在地方性报纸上刊登广告的大多是地方性企业，规模有限，能看到的大企业多半就是通讯类、零售类、房产类，而其他的汽车、电脑、珠宝、化妆品的高端品牌却很少见。这虽然和目标受众的定位有关，但同时也是地方性报纸广告文案创作水平有限决定的。如果我们放眼看北京、上海这些大城市的地方性报纸，就能看见大型企业和高端品牌的广告内容，这不仅仅是这些地方受众消费层次高的原因，也和这些地方报纸的文案创作水平有关。

贵阳作为贵州的省会城市，GDP也在逐年上升，在贵阳地方性报纸上看不见大企业、高端品牌的广告内容，这就和我们地方性报纸的广告文案创作团队不能与国际接轨有很大的关系，因此在地方报纸做广告文案创作不仅仅是学习当地文化和摸索当地受众接受心理，还应该学习国际广告文案创作的技巧和手法。

地方性报纸广告文案的受众需求地方性报纸受众也就是广告文案的受众，因此地方性报纸的发行量决定了在这些报纸上刊登广告的企业或产品的广告受众量。以《贵阳晚报》、《贵州都市报》为调查对象，这两份报纸的发行量都在25万份左右，对于有300万人口的贵阳来说都属于受众喜爱的地方性报纸。根据我们课题组《问卷》的受众调查，总结了贵阳受众对这两份报纸有哪些需求。

1．视觉上的冲击

视觉文化的时代已经来临，生活在都市中的人们得到的信息80％ 以上来自形象。而现代都市正在纵容这种视觉依赖性，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。作为站在时代风头浪尖的广告文化现象，也不可能逃脱当代文化整体走向的制约，与直接诉诸于人的感观的形象相比，文字受到巨大的挑战，如果广告文案能顺潮流而动，突破传统的要求模式，以受众的心理、文化、唯美的内容作为主要要求，那么，它的功能不但没被忽略，反而是大有可为的，这是因为，文字能够传达视觉形象以外更为丰富的内涵，以及更广泛的想象空间。

根据《问卷》调查发现，贵阳受众也同样提出了广告文案视觉冲击力的要求。《问卷》调查中发现有58％的受众关注半版以上的广告文案，说明大版面必然给受众视觉上冲击，但是除了版面大以外有配合版面出现的广告文案来增强吸引力也是非常重要的。例如《贵州都市报)2008年l1月13 日 3．5版整版刊登的红旗轿车广告，海边停靠的黑色红旗车，背景是夕阳下密布的彤云。只有一句广告标题——当尊崇与荣耀近在咫尺，是欣赏，还是坐享?整个广告给人视觉上冲击可想而知。

2．文字上的清晰

广告文案是广告信息的文字载体，受众对企业、商品、服务的认识需要文字的传递。广告文案的重要作用之一就是能通过文字的介绍有效地将广告受众转化为消费者，受众对报纸广告文案的要求之一就是文字表达要清晰，能在受众看到广告文案时就明白自己的需求。

例如《贵阳晚报》每月刊登的中国移动公司的系列广告，除了广告口号与广告画面吸引受众，最值得肯定的是用表格的形式将资费标准列出来，这种清晰的文字表达对于将报纸广告受众转变为消费者非常有帮助。

2．内容上的真实

目前全国地方性报纸都存在一个共同的特点，就是医药类广告繁多且真实性有待考察。这样的广告文案在报纸上频繁出现，最终让受众反感，怀疑，不仅不会给商家带来利益还损害了报纸的声誉。以《贵阳晚报)2009年1O月ll Ft报纸为例，这份报纸是周末版，只有32版，包括软文广告在内就刊登了3O条医药广告，这些广告分布在报纸中缝、双通栏、单通栏、半版、整版、报花各种不同的广告位置上，也就是说当日的报纸广告几乎全部被医药类广告占据。这些广告的真实性很难考证，尤其是广告内容中使用的大量文字介绍本身就有很多不切实际、夸张的词语和句子：某明目贴广告词“连贴3个月，亮堂后半生”；某药膏“风湿骨病一擦就好”；某美容药丸“少妇怒揭美容院‘黑幕”’。

3．形式上的创新

报纸广告的表现形式仅有文字、图案、色彩几种，但是并不是没有发挥创造性的空间，现在的受众对广告的要求不仅仅是接受信息也包括了对广告创意艺术的欣赏，因此在一些获奖的报纸广告作品中我们可以看到，报纸广告的形式创新不是不能实现的，这也是广告主和受众共同的希望。例如一则获奖的报纸广告就是用古代公告“令”的形式发布的“禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤为确保酒民利益，严禁各经销商经销超过七日之贝克生啤，违者严惩重罚十万人民币。此布。”这种形式的广告在地方性报纸上发布符合广告宣传需要，将广告信息用这种严正的形式表达出来，既体现了商家的诚意，有让受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。让人会心一笑又印象深刻。形式上的创新还包括了使用软广告的形式来宣传企业或产品，贵阳市的报纸现在也在逐渐尝试在刊登更多的形式多样的软广告，例如《贵州都市报)2008年7月24日刊登的《美国人贵阳开咖啡吧》，这是一篇为美国淘金者做的新闻性广告，虽然不是以传统的广告形式出现，但广告效果却非常好。地方性报纸广告史案的创作策略

1．利用报纸广告文案的质量，提升自己的品牌价值

地方报纸媒体目前也面临着挑战，怎样在市场竞争中立于不败之地，自身品牌价值的树立是非常重要的。大家都知道，报纸是宣传别人的平台，是别人的商业信息载体。同时，媒体更应该清醒地认识到自己也是商品，在受众面前也需要接受受众的选择。虽然地方报纸在当地有一定的影响力，但也不能盲目自信，要懂得受众的喜爱是有限的，因为受众面临着众多的选择。树立地方报纸的品牌价值最根本的当然是做好地方新闻的报道，但是如果能提高报纸广告文案的质量，让受众喜欢读，让广告主满意，无疑是对自身品牌价值的提升。所以，对地方报纸广告文案的质量怎样提升的思考，不再是可有可无的而是十分必要的。

2．做好受众细分，有的放矢创作广告文案

地方性报纸广告受众是一个庞大的群体，其受众的年龄、职业、收入跨度都很大。尽管如此，地方性报纸仍然需要做好受众细分，才能有的放矢的创作出受关注广告文案。目前贵阳市的《贵阳晚报》《贵州都市报》都有45个版左右，在《问卷》调查中发现，每个受众喜爱的版都是不一样的，65％的女性受众更关注健康、消费、娱乐版面；59％的男性受众关注的是新闻、财经、体育版面。这些差异都是广告文案创作团队应该研究的。随着厚报时代的到来，地方性报纸的版面数量还会不断增多，也许很多受众都只关心自己感兴趣的内容，那么做好每个版面的受众细分是广告文案撰写人必须考虑的问题。

3．将地方文化融入到广告文案创作中

每个地方都有其独有的地方文化，这种文化孕育的是当地的人文风格，地方性报纸是地方文化展现的舞台。广告文案也可以是反映地方文化的载体，同时地方文化也能让广告文案富有创造性和说服力。广告文案怎样才能具有吸引力和艺术性，完全可以从地方文化中发掘。贵州地处西南地区，但是丰富的矿产资源、美丽的风光、少数民族文化、王阳明的儒学思想都为贵阳地方性报纸广告文案的写作提供了丰富的文化内涵，这是广告撰写人可以不断挖掘的资源。

4．实现经济效益与社会利益要双赢

地方性报纸在传播中的地域优势是非常明显的，毫不夸张地说它必然是当地普通受众获取信息的重要途径，这一载体在受众心目中地位显著，有一定的公信力，地方性报纸的这种公信力是被受众喜欢的原因，也是广告主愿意投放广告的原因，因此地方性报纸在广告文案撰写时应该考虑的是经济效益与社会效益的双赢，不仅仅为了获得广告费而去宣传，还应该考虑到社会的整体利益。

例如，贵阳地方性媒体在大力宣传“两湖一库”的环境保护问题，同时又在头版显著位置刊登某座落于贵阳红枫湖的度假村，这就是一种自相矛盾的做法，这样的做法会让读者搞不清楚媒体的倾向到底是什么，对今后媒体的广告都产生反感。

《贵阳晚报)2009年9月18日，将整个头版做成了某楼盘的跨版广告，这样的广告形式虽然具有强烈的视觉冲击力，能够吸引受众眼球，但是这样不顾公众感受的做法让受众觉得报纸将广告商的利益放在受众利益之上，因此这天的报纸受到了广泛批评。

地方性报纸广告文案创作策略也好，广告经营也好，都一定要注意经济效益与社会利益的双赢，否则顾此失彼带来的必将是受众的流失，对媒体生存是一种巨大的压力。

参考文献：

[1]纪华强．广告战略与决策[M]．大连：东北财经大学出版社，2002．

[2]王蕾，王多明．策划书写作及精选案例解读[M]．北京：中国广播电视出版社，2008．

[3]王东东．报纸广告的策划创新[J]．新闻爱好者．2005(5)．

[4]王志．报纸广告文案的构思技巧[J]．新闻爱好者．2OO2(6)．

来源/：王蕾《贵阳学院学报：社会科学版》2010（1）