| 相关介绍 |
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一、平面广告 平面广告是指长宽二维空间形式存在的广告形态，是相对立体广告而言，是广告系统中最为重要的组织成分之一。平面广告是—种图文并茂、形式内容丰富而广泛的广告形式，其构成相关要素主要表现为文案与图形2大部分。它因其传播广、速度快、信息量大而又制作简单、成本低廉等优点，而成为广告设计领域的一支中坚力量，是视觉传达的主要构成部分。 二、文案与图形 虽然不同的媒介对平面广告的设计有不同的要求，但所有的平面广告一般都不能缺少2个最基本的构成要素，即文案和图形。“不同媒介对平面广告的不同设计要求，也主要体现在文案、图形及其相互关系上” 。 在平面广告的发展过程中，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文4个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。广告文案的使命是形成动机与欲望、建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。那么好文案的标准又是什么呢?——符合策略；完美展现创意；真实精确的信息传达；有吸引力，能引起兴趣。仅有好的文案还不能算成功的广告，文案和图形的最佳结合，才能创造出最好的作品。 平面广告中的图形是指在广告的传播中所使用的特定的插图，它主要用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。图形在绝大多数广告中扮演着举足轻重的角色，是构成平面广告的主体，是引起人们对广告关注的首要因素。在广告设计中，图形的作用主要表现在以下几个方面：1)准确传达广告的主题，并且使人们更易于接受和理解。2)有效利用图形的“视觉效果”，吸引人们的注意力。3)猎取人们的心理反应，使人们被图形吸引从而将视线转向文字。当然，仅有好的图形，而没有准确的、细致的语言，也不能创造出好的作品。 李奥贝纳说： “出色的广告创意的秘诀并不在于创造新鲜巧妙的文字和图画，而在于把广为熟悉的文字和图画编排出新鲜的关系。”平面广告要通过视觉和语言的化学反映来传达出更大的影响力。 三、“捧哏与逗哏”与文案和图形的关系 “捧哏与逗哏”原为曲艺术语，传统相声分为捧哏和逗哏2个角色，逗哏是相声中主要叙说者，捧哏起到穿针引线、递火点鞭的作用，两人一唱一和、互相吹捧，把一件本不搞笑的事说的生机勃勃。 平面广告设计中文案与图形虽然并不完全如这些曲艺形式中具有幽默色彩的笑料，但二者的互动关系却好象曲艺组合，其中一个“捧” ，另一个“逗”，从而达到文案出人意料， 图形激动人心的广告效应 。但需要说明的是，在广告作品中文与图的结合并不是一种“看图说话”的图解关系，而是优势互补、锦上添花的内在联系，图形的优势在于形象直观、逼真感人、易于认知识别，加上艺术的处理，有极强的感染力，这是语言文字无法替代的。但是图形在表现广告主题内容时往往不如语言文字那么准备全面、细致，尤其是对许多抽象理念的表述，更是非语言文字莫属，文与图的结合可以相得益彰，达到珠联璧合的最佳效果。 综上所述，在一则广告作品中，文与图到底谁是“捧”，谁是“逗”主要取决于广告宣传的需要。广告文案与图形的几种互动关系： 1．文案决定图形表现 一段好的文案可以把广告主题和人心里最容易打动的地方产生共鸣，达到销售的目的。例如，这则九广铁路广告(图1)，广告图形是独特而奇怪的场景安排，让读者看到后一头雾水。标题为胎教，学习守时，标题文案直接点明主题，广告下方的正文文案则进一步具体深入的表述思想。 2．文案直白而图形独特 幽默图形可以让观者先注意到表面的“正常现象”，而后发现出人意料的“反常情况”，使人在会心一笑的同时，不知不觉地接受广告意念。例如这则男士香水广告(图2)，女洗手间上的标志图形竟然跨越界限，和左侧的男洗手间上的标志图形亲热去了，广告右下角的产品和品牌名称揭开了这层谜底，原来，男士香水让“男士”魅力十足。 3．图形直白而文案独特 这条正好和上面的那条相反，广告通过文案来吸引消费者。如这则SBP灭虫剂广告(图3)，若不看文字，仅是一只青蛙在画面中间，并无大的创新，再看牌子上的文字“我想找个工作，赚点钱来买吃的”，这一句话就把青蛙给拟人化了，整个画面成了一幅让人忍俊不禁的幽默图形，在广告右下角一只SBP牌子傲然挺立，旁边的文字是“害虫一扫光”。 4．仅仅使用文案字体排版就成功地沟通了所要表达的广告信息，将文案字体设计成了图形通过文案字体排版的艺术来表达广告的全部含义，将文字和图形这两种具有可比性的事物并置对照产生差异。例如，这则体现911事件的广告， 四、结语 文案与图形是平面广告不可缺少的两个重要因素。平面广告的设计，离开了图形，就无法做到直观、具体，其广告是呆板乏味的；忽视了文案，就无法作到抽象、概括，其广告的理念必将模糊空洞、虚渺。广告图形准确地表达设计意念和信息；广告文案恰当地阐述企业的精神理念，两者相互合作，从而充分表达企业者的思想，传递商品信息，推动文化交流，引导受众消费，其广告功能得以充分发挥。为了达到最佳的创意传达和诠释效果，结合其内容核心，才能使广告的构思之巧与表达之巧合二为一，设计出引人入胜的创意广告作品。 参考文献： [1]崔国生．广告设计基础[M]．上海：上海人民美术出版社，2007：34． [2]王中义，王贤庆，黎泽潮．广告创意思维[M]．合肥：合肥工业大学出版社，2005：50． [3]陈原川．广告游戏[M]．北京：中国建筑工业出版社，2003：105． 来源/：王静 谢荣彩 吕艳梅《衡水学院学报》2008（5）
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