在众多产品存在的市场中．品牌是借以区别竞争对手的重要的方法．也是引起消费者注意的促进企业销售的最直接的手段。品牌是企业重要的战略营销资源。菲利普．科特勒认为．“一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务．并有创新的设计和出色的营销支持。”

1. 品牌竞争力相关理论国内外研究综述

1．1 国外研究现状

西方国家。品牌出现的比较早，欧洲早在13世纪就出现了原始的品牌．即在商品上使用一些标记．目的在于维持垄断以及对产品质量进行监督。逐渐地．这种在商品上进行标记的现象变得普遍．品牌开始成为一种市场竞争手段。到十九世纪．品牌不再是一种简单的标记。而成为受法律保护的可以买卖的产权．直到20世纪中后期。品牌才在西方国家真正成熟．学者们开始对其进行学术研究。综合国外学者的研究．主要特点是大量运用社会学、心理学、传播学、信息论、经济学、会计学、营销学和广告学等知识．对品牌进行了多角度交叉研究。迈克尔·希特在《战略管理—— 竞争与全球化》一文的开篇案例中指出品牌是竞争优势的来源．并且是所有竞争优势中最持久而且最有价值的．而且列举了全球最知名的60个品牌加以说明。其实质就是论证了品牌竞争力，只不过没有明确提出品牌竞争力这个概念而已。

虽然国外研究者没有专门研究品牌竞争力评价．但对品牌相关理论有很深人的研究，为品牌竞争力测评及今后品牌竞争力研究的兴起奠定了基础品牌专家大卫．爱格在他的著作《品牌资产》一书中，指出品牌资产是由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其他资产所构成，并分别论述了它们的价值与意义。T．邓肯和莫瑞蒂(1999)从企业实际运作的角度提出用八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力和喜爱度，来评价消费者与品牌的关系。国际上一般认为，品牌的竞争力有市场份额、品牌市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力等方面的内涵．但对品牌竞争力的评价尚未形成系统和完整的体系。

1．2 国内研究现状

中国学术界对于品牌的研究开始于20世纪90年代．张世贤较早在国内提出“品牌竞争力”的概念。提出从知名度、忠诚度和美誉度三个方面来衡量品牌竞争力的强弱。白玉等则认为可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力四个方面对品牌竞争力进行理解和把握。李光斗则从品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌文化力几个方面论述了品牌竞争力的形成与保持闸本文综合了国内部分学者对品牌竞争力评价指标体系的研究 (如表1所示)。

表1 国内部分学者品牌竞争力评价指标

代表人            品牌竞争力评价指标

张世贤            知名度、忠诚度、美誉度

张万庆(2000)     内在指标：品牌的价值(品牌的内在价值和外在价值)外在指标：品牌市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力

张永安(2001)     品牌的市场占有能力： 品牌的市场占有数量和相关品牌的市场占有数量品牌的超额利润获取能力：品牌获取利润的数量和打造品牌所花成本品牌的发展潜力：综合度、保密度、技术领先度、创新速度动态指标：市场份额的上升

许基南(2005)     品牌的市场能力：品牌市场占有能力、品牌创新能力、品牌持久发展能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力品牌基础能力：企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等

白玉等(2005)     品牌市场能力：市场占有能力、超值创利能力、持久发展能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力品牌关系能力：与客户关系、与供应商关系、与协作方关系品牌基础能力：企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家、企业文化

世界品牌实验室   品牌认知度、品牌创新力、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等．这些指标来源于消费者(用户)多品牌的直接评价和认可．其中．核心指标是品牌忠诚度

2. 宁夏乳品企业品牌发展存在的主要问题及原因分析

近几年．作为原料型奶业主产区的宁夏乳业日益繁荣，无论是奶源、养殖、产品种类、加工企业、终端销售、消费市场都呈现了巨大的活力和成长态势．带动着乳业链条上诸多关联产业的发展．奶产业已发展成为宁夏4大战略主导产业之一 我们从品牌建设的角度探讨了宁夏乳品企业发展存在的主要问题。

2．1 乳品企业数目虽多．但规模较小，品牌数量较少浓郁的伊斯兰风情是宁夏牛奶的民族特色目前该区畜牧业产业快速发展，特别是形成了以吴忠、银川为核心的沿黄河奶牛产业带。乳品加工企业已发展到26家．其中大多建立了奶牛基地：大型牧场350多家．三鹿事件中，无一家被检出有类似问题 但从企业规模上来看．除夏进公司和北塔乳业外．绝大多数是日产量50t以下的小企业．设备落后，生产能力总和还不及蒙牛集团实际产量的1／2。

自治区相关部门统计数据还显示．宁夏牛奶品牌现有6个省级名牌、1个国家名牌，可见．形成一定数量的有竞争力尤其是具有一定带动效应的乳业品牌．谋求企业长远发展是非常必要的。

2．2 经营者对品牌内涵缺乏准确理解．忽视品牌资产建设

品牌，究其实质来说．它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征．及利益和服务的一贯性承诺 主要包括商品属性、带给消费者的利益满足、特定的文化内涵、品牌本身的个性以及特殊的消费群体。而大部分企业认为只要有了注册商标．具有一定的市场占有率．很多人知道某企业的某个产品，就代表该企业有了品牌。对品牌内涵的认识误区．导致了企业忽略了品牌资产的建设品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值．它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映宁夏乳品企业中70％的企业都是初级加工企业．但从乳业产业链看，奶牛养殖环节的投人约占整个产业链的75％，加工环节占15％ ，流通环节约占10％：而从利润分配来看，这三个环节的利润分配比是l：3．5：5．5 可见附加值最高的环节都被具有自主品牌的企业赚取了．而我区的乳品企业要想改变非“原料型”的形象．必须认清品牌内涵，积淀形成一定的品牌资产。

2．3 缺少市场调查研究．品牌定位缺乏个性

虽然大部分企业已意识到“顾客满意”是生存之本．企业只生产客户要求的产品可在调查过程中发现宁夏80％以上的乳品企业在实际操作过程中还是比较重视生产环节．5％的企业会在销售额降低时被动地开展市场调研活动．主要目标是销售额的变化原因和竞争对手的动态．对于顾客需求偏好的变化很少主动了解品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上．

对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策．它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之．即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置．使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置．当某种需要突然产生时，能立即油然而想到该品牌商品．比如在炎热的夏天突然口渴时．人们会立刻想到清凉爽口的“可口可乐” 宁夏乳品企业有近l0个自有品牌．可由于缺乏必要的市场调研，品牌定位缺乏个性。

2．4 品牌传播方式较单一．缺乏整合营销思想

从我们调查的情况看．目前宁夏90％以上的乳品企业主要靠产品的品质来提高产品的销售．通过单品带动多种产品的销售 主要宣传方式包括：在宁夏电视台、银川电视台做专题节目：在银川市场利用分众传媒做楼宇广告；银川地区的车载广告；电台广告、请消费者现场参观等活动。产品在卖点的主要促销方式包括降价、卖点推广、产品展示、人员推广、买赠等。但从总体来看，产品促销方式单一，缺乏创新。促销投入较低，很多产品推广方式呆板．多即兴为之．对产品知名度和美誉度的提升缺乏整体有效的推进。

3. 提升宁夏乳品企业品牌竞争力的对策

基于以上分析．笔者提出以下三点建议：

3．1 加强品牌战略规划．重视品牌资产建设

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值．并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多．则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。

经过市场调研．我们发现目前宁夏的液态奶领军企业有夏进．酸奶有西北第一品牌金河，巴氏奶有北方乳业．这些品牌都有一个精准的市场定位．已经找到企业的优势和特色产品．在各自的市场领域已经有了较高的市场占有率．例如金河乳业在宁夏的酸奶市场占有率已经超过了95％．知名度和美誉度也很高。而且企业2008年推出的奶酪已经在全国各大城市都有销售，但是企业自己也认同品牌的个性不足．必须长期规划品牌的传播推广。

走品牌之路．应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程．必须踏踏实实．一步一个脚印容不得半点短视、浮躁和投机取巧。乳业竞争日益激烈．其中有个原因就是产品的技术含量低，附加值低，行业进入门槛低．所以企业要不断推出具有一定科技含量的新产品。产品是具有生命周期的．要让产品品牌保持活力。在企业实现一定规模时．扩大产品线的长度是有效途径另外品牌资产价值的增长才是企业品牌管理的真正目的。才能真实反映企业与顾客的关系，所以仅仅是短暂的“知名度+美誉度”．注定要在短时间后丧失生存能力的。长期维护品牌形象，不断对品牌的内涵进行强化．从战略的高度考虑品牌建设是构建宁夏乳业竞争优势的第一要务。

3．2 深度挖掘文化底蕴．构造区域品牌差异化优势

品牌是建立在文化基础上的．而文化也是最易构成产品差异并形成产品独特卖点的因素宁夏自古有“塞上江南”之美称。“天下黄河富宁夏”．是宁夏几千年农耕文化的缩影．也是宁夏特色产业叫得最响亮的资本这个资本所成就的不仅仅是宁夏的农耕文化．也同样给“宁夏牛奶”注入了不可替代的优势。(1)宁夏的地理优势利于奶牛的养殖。宁夏地处被世界公认的北纬39~至48。最佳奶牛养殖带；黄河又穿越宁夏中北部l2个县市．自流灌溉横跨全境，水草丰美、养殖环境优越：同时，这里昼夜温差可达12～15℃ ．日照时间长．太阳辐射强，每年拥有近3 000多个小时的充足阳光．非常符合奶牛的生理特性和生存条件。(2)宁夏的牧草优势保证了牛奶的醇香口感。这里土地资源丰富．尤其被世界公认的“牧草之王”苜蓿和青贮玉米的大量种植．成为发展奶牛养殖的有力支撑。全区800万亩饲草料基地．可年产饲草400万吨，充足的饲草料保障，适宜建设规模化、集约化的奶牛基地；更为重要的是，宁夏草料呈弱碱性．这使得牛奶膻味变淡，奶味更加醇香浓厚。(3)宁夏的清真优势保障了牛奶的安全生产 宁夏是全国唯一的回族聚居区，全区所有乳品企业均为“清真”品牌．其中80％的乳品企业由回族人创办，对产品的卫生、质量要求极为严格，为提高乳制品竞争力和开拓国际穆斯林市场奠定了良好的基础．同时也为打造宁夏特色乳品品牌奠定了丰厚的文化基础。

宁夏乳品企业应紧紧围绕这三大优势．赋予乳制品品牌差异化的内涵．形成核心竞争优势。

3．3 整合营销思想．指导品牌传播活动的开展

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合．根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

据问卷统计．在宁夏有44．2％的消费者获取乳品信息的渠道是通过媒体宣传．所以媒体宣传是必须的．要通过媒体宣传进一步强化地方乳品的新鲜和高品质形象。另外要给消费者较多的指导和增值服务．在公共关系营销方面做更具有人情味和知识性的努力，例如：在外包装上除了营养成分表、生产日期、厂址等以外．还要加上饮用方法、营养学资料和营养学专家的各种建议和指导等．体现出对顾客细微的关心：针对老年人普遍缺钙的事实，可以考虑与一些单位、街道的老年活动室、小区、社区退休工人俱乐部联系，与社区文化教育建设相结合，举办以“乳品保健”为主题的活动．通过传播牛奶知识、健康知识，拉紧品牌与消费者的距离，使品牌产生极大的亲和力：真正意义上建立服务热线和客户信息跟踪系统．及时处理客户投诉．对客户跟踪系统的信息进行分析，研究问题，制定方案，并尽快解决．持续有效地关注消费者的品牌感知

4. 结语

自治区农牧厅数据显示。宁夏已初步形成以银川、吴忠为核心的奶牛产业带，产业化发展步伐明显加快．呈现出养殖规模和质量同步增长。规范化、集约化养殖水平明显提高，乳品加工企业带动能力日趋增强．行业协会、合作经济组织不断发展壮大．产业促农增收作用不断增强的特点。品牌建设是使奶源优势发挥至最大以及甩掉宁夏乳业“原料型”帽子的最佳途径．企业一定要始终坚持以打造一流品牌为导向．最终提升企业综合竞争力。

参考文献

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来源/：景娥《中国奶牛》2010（4）