随着我国对外资零售企业投资地域币¨股权等方而限制的取消，已经完成了本土化适应及店铺战略布局的跨国连锁零售企业正利用其品牌优势展开大规模的扩张。目前，沃尔玛、家乐福、欧尚、万客隆、麦德龙、7-11、 百安居、宦家等知名的跨国连锁零售企业均在我国零售市场占据重要的市场份额。本土连锁零售企业正面对旧际竞争围内化和国内竞争国际化的竞争格局。品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为连锁零售企业最有生命力、最具差异性的竞争手段之一。在当前零售全面开放背景下，提升连锁零售业品牌竞争力也成为一个紧迫的话题。

一、连锁零售企业品牌竞争力的内涵

学术界对品牌竞争力的研究可追溯到2O世纪5O年代。Gardner和Levy(1955)在《哈佛商、 评论》撰文指出：品牌能为其所有者带来市场竞争收益。Chernatory(1998)对品牌竞争力的定义是：“一个成功的品牌能帮助顺客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能最好地满足购买者需要的独特附加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”David Aaker(2004)认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。

国内学术界对于品牌竞争力的研究始自20世纪9O年代。张世贤（1996)较早提山“品牌竞争力”的概念，他认为：品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，一个品牌有兀竞争就是要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。季六祥(2002)将品牌竞争力分为广义和狭义两种：品牌竞争力广义上涵盖食业、产业、 域、国家或国际诸层面灭于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得f 场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力。李光斗(2003)提出：品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。许基南(2004)认为品牌竞争力是企业通过对资源的有效效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更 地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。姜岩，董大海(2008)将品牌竞争方界定如下：品牌竞争力是指企业通过各种营销努力俘获消费者的心智资源，促使消费者建立品牌忠诚，进而强化消费者的购买意向和实际购买，从而实现该品牌为企业带来增量收益乃至未来收益的能力。

综合以上学者的观点，笔者认为连锁零售企业品牌竞争力是连锁零售企业品牌在市场竞争中，结合自身的独特资源，比竞争对于更好地满足消费者的需求，并在竞争中显示品牌内在的独特性和差异性，从而促进和维持顾客品牌忠诚的能力。可以从以下几方面来理解连锁零售企业品牌竞争力的内涵：

1．连锁零售企业品牌竞争力主要体现在获得顾客并保持其忠诚度的能力。

2．连锁零售企业品牌竞争力的最终目的是要为连锁零售企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展。

3．连锁零售企业品牌竞争力在经营运作过程中形成的，它是动态的产物，而不是静态的结果。

二、连锁零售企业品牌竞争力影响因素的分析框架

连锁零售企业的一切活动都直接与顾客发生关系。与制造企业不同，连锁零售企业卖的东西大部分为相同的制造企业生产的产品，连锁零售企业品牌更加依赖于顾客认知和评价。顾客可感知品牌差别优势足连锁零售企业品牌竞争力形成的最直接来源。连锁零售企业品牌差别优势的建立直接受企业营销能力干¨品牌运作管理能力影响。同时，品牌创建、品牌管理和品牌维护等一系列品牌价值增值运作过程植根于连锁零售企业整体运营平台(经营战略、企业制度、业务管删、技术创新等)上。连锁零售企业营销能力强弱也受企业整体运营能力的制约。因此，研究连锁零售企业品牌竞争力影响因素可以从企业整体运营能力、品牌运作管理能力和营销能力三个角度出发，建立如图l所示的分析框架。

如图1所示，分析连锁零售企业品牌竞争力可以从品牌础竞争力、品牌体验竞争力和品牌运营竞争力三个维度出发。品牌基础竞争力是品牌竞予力的基础，对品牌体验竞争力和品牌运营竞争力起到支撑作用。它由连锁零售企业经营战略、业务管理能力、技术创新能力、人力资源能力及企业文化组成。顾客在与连锁零售企业互动接触的过程中，形成对产品、价格、店址、促销、服务、购物环境和零售气氛等的消费体验。这些构成了连锁零售企业品牌体验竞争力。而顾客对连锁零售企业品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌形象和品牌维护等感知构成了品牌运营竞争力。

三、连锁零售企业品牌竞争力影响因素的分析

1．连锁零售企业品牌基础竞争力影响因素

连锁零售企业品牌基础竞争力虽然顾客不能直接感知，但对顾客可感知品牌差别优势起到相应得支撑作用。连锁零售企业品牌基础竞争力影响因素包括经营战略、业务管理能力、技术创新能力、人力资源能力及企业文化等。

连锁零售企业经营战略决策尤其是零售网点发展战略对连锁零售企业品牌扩张起到关键作用。连锁零售企业业务管理能力涉及对人力资源、采购、运输、库存、销售、财务等企业运行环节全过程的管理与成本控制能力。它是连锁零售企业品牌竞争力塑造的基础保障。连锁零售企业往往拥有相当数量的门店及众多的供应商。掌握和运用以计算机技术为基础的信息管理与网络技术，提高连锁零售企业储运、加工、保鲜、配送、销售等经营与管理效率。这也是连锁零售企业品牌基础竞争力建设的重要环节。企业文化是指导连锁零售企业经营和员工行为的价值体系和经营理念。企业文化影响着组织的准则和态度，是连锁零售企业成功的一个重要因素。品牌意识的形成，品牌竞争力的塑造等这些工作都要求企业文化来引导。

2．连锁零售企业品牌体验竞争力影响因素

零售业是一个企业与顾客高度接触的行业。顾客对零售企业品牌感知直接受顾客?肖费体验影响。对于连锁零售企业而言，企业和顾客是一个高度互动的关系，顾客可以通过连锁零售企业商品、价格、店址、服务、购物环境和零售气氛等来评判自己的体验感受，进而形成品牌体验竞争力。零售商店是一个向消费者提供商品与服务的平台。商品、价格和服务是顾客消费体验形成的基础，是影响连锁零售企业品牌体验竞争力形成的基础要素。顾客在购物过程中，不仅要购买商店提供的产品与服务，还要享受商店提供的购物环境和零售气氛等，即消费商店本身。购物环境和零售气氛也构成顾客对连锁零售企业品牌体验的重要因素。

购物环境是指零售企业用来树立形象和吸引顾客的实体特征，如商店设施、商品陈列、灯光效果、停车场车位等。零售气氛是指零售企业通过举办促销和公关活动等而营造出的经营与管理团体气氛。在互动的零售气氛中，顾客直接感受到商场的产品、服务和文化，进一步激发和加深了对连锁零售企业品牌的好感和了解。零售商店位置对于零售企业来说，重要性是毋庸置疑的。连锁零售企业店址的交通便利程度越高，顾客产生正面品牌体验的机会就越大。

需要进一步说明的是，顾客对连锁零售企业商品、价格、店址、服务、购物环境和零售气氛等消费体验过程中，会形成对企业品牌的感知体验；也会经历正面或负面的情感，产生对企业品牌的情感体验。顾客的品牌感知体验能够直接影响顾客的品牌情感体验。因此，连锁零售企业品牌体验竞争力应分为品牌感知体验竞争力和品牌情感体验竞争力两个层次，其中品牌感知体验竞争力是品牌情感体验竞争力产生的基础。

3．连锁零售企业品牌运营竞争力影响因素

连锁零售企业品牌运营竞争力对品牌竞争力起到强化作用。它具体包括连锁零售企业品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌形象和品牌维护等要素。

品牌定位是连锁零售企业品牌运营竞争力的核心。准确的品牌定位使顾客对连锁零售企业产生“归属感”，让顾客产生我是属于这个商店的，或者是这个商店有我所需要的情感，从而培养品牌竞争优势。品牌设计则涉及品牌名称、图像标识、品牌说明、品牌口号和品牌故事等顾客可识别的要素。它能引起顾客对连锁零售企业品牌识别与回忆，对于品牌传播影响重大，是品牌运营竞争力的外在表现因素。品牌传播对顾客消费体验起到提示和加强作用。对未购物体验的顾客，连锁零售企业通过品牌传播行为让其对品牌差别优势产生感知；对有购物体验的顾客，则通过品牌传播行为让其强化对品牌差别优势认知，加强对连锁零售企业品牌情感。品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法。良好连锁零售企业品牌形象能营造与目标顾客品位、价值观、身份地位相符合的品牌格调，提高品牌认同感。品牌维护工作则应贯穿于连锁零售企业品牌管理全过程。

四、连锁零售企业品牌竞争力提升的策略

根据连锁零售企业品牌竞争力影响因素分析，连锁零售企业品牌竞争力提升的策略应从以下三方面着手：

1．梳理企业价值链，提升连锁零售企业品牌基础竞争力

连锁零售企业价值链活动主要包括两个方面的内容：一是在供应过程中企业在选择供应商、确定采购成本、控制采购量与采购时间的活动中形成的价值增值活动；在销售过程中企业在销售、服务、客户群体的分析等活动中形成的价值增值活动；这两个方面构成了企业的外部价值让渡系统；二是企业内部资金流管理、人力资源管理、信息管理等活动中形成的价值增值活动，可以称为内部价值链。为此，提升品牌基础竞争力，连锁零售企业需要梳理企业的外部价值链和内部价值链。连锁零售企业要以顾客可感知品牌差别优势塑造为中心，从外部价值让渡系统和内部价值链人手，梳理和改善选址、采购、储运、加工、保鲜、配送、销售等每一个环节，使之符合品牌价值的要求，从而确立品牌基础竞争力。

2．优化顾客体验感受，提升连锁零售企业品牌体验竞争力

顾客体验感受既是顾客对连锁零售企业品牌认知结果，也反应出了顾客对连锁零售企业品牌的情感关系和依赖程度。为此，连锁零售企业应从购物便利、企业形象、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、结账过程、商店政策、售后服务、感知价格等环节人手，优化顾客体验感受，提升连锁零售企业品牌体验竞争力。连锁零售企业要根据顾客区间便利和选择便利选取合适的地方开设商店；要慎选供货商以确保采购优质的商品；在进入销售环节时，根据不同顾客的需求与偏好，及时提供恰如其分的优质服务，并能使这一优质服务贯穿于售前、售中和售后的全过程；要结合经营的特点为顾客提供全面良好的购物环境和其他相关配套的方便服务设施，并注重营造良好零售气氛。

3．构建品牌价值链，提升连锁零售企业品牌运营竞争力

提升连锁零售企业品牌运营竞争力首先要确保连锁零售企业品牌要素能创造顾客价值，并将其转化为顾客的认知利益。为此，连锁零售企业必须在树立品牌的每个环节卜努力增加附加值，以及顾客能认知到品牌的增值作用。总而言之，连锁零售企业对品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌形象和品牌维护等的品牌运营管理所有环节进行梳理，建立一整条品牌价值链，链上的每一个点都能为顾客创造价值。

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[5]李光斗．品牌竞争力[M]．中国人民大学出版社，2004．

来源/：梁健爱《全国商情：理论研究》2010（6）