浙江海宁这凭借其制革八十多年的经验、地理优势及技术优势，在改革开放以后，皮具业进入了快速发展阶段。近年来，海宁市积极推进皮具产业走集群化道路。但是海宁箱包皮具企业多以贴牌生产居多，这种生产只能从价值链上赚取微薄的利润。海宁皮革城评选了2009年箱包皮革著名品牌，分别为“DR”、“金利来”“吉贝保罗”等国外知名的品牌，而海宁本土的自主品牌却不见其中。从行业发展来看，满足于贴牌生产将逐渐丧失创新的能力。从企业发展来年，贴牌模式的优势日渐丧失。创建自主品牌是带领海宁箱包皮具企业摆脱对国外、港澳品牌的依赖，跻身产业分工价值链高端的有利途径。面对目前海宁箱包皮鞋企业发展现状，期望能通过相关理论分析为企业的自主品牌创建模式和管理策略方面做出自己的建设。

一、海宁箱包皮具中小企业的特点与自主品牌运营的悖论分析

皮具企业由于规模小，又比较分散，品牌意识淡薄。皮具行业内销目前尚无广泛认知度的品牌，出口方面也以贴牌加工为主，自主品牌的出口微乎其微，远远落后于制鞋和皮衣业。皮具产品的知名品牌在国内很难让行业及市场认可，此种现状，要想走向世界、创国际名牌产品是很难的。

(一)产业环境影响：海宁箱包中小企业主要是加工型企业为主

从1994年海宁皮革城诞生的时候只是浙北一个普通的皮装市场，而今天海宁皮革城已成为家喻户晓的品牌。但依然难以脱掉加工厂的衣裳。从整个中国历史来看，近几十年来我们一直在扮演一个借鉴模仿的学徒角色，很难有自己的东西。同时，对于皮革或者皮草这种极具品位和美学艺术内涵的商品，高端产品都出在艺术与时尚之都，诸如法国、意大利和西班牙等欧洲地区。这种天然的劣势造成了中国的皮革制品一直在利润空间狭小的低端产品上徘徊。海宁的诸多中小企业市场的发展状况却明显落后于生产制造，尽管企业数量众多，但普遍业态简单、规模不大，若形成具有全国市场号召力的强势品牌的确存在难度。企业的创新性因此也遭受了很大的阻碍。

(二)企业管理者品牌意识的淡薄

目前我国品牌发展还处于起步阶段

第一，品牌核心价值定位不准确、不清晰或不能持之以恒。具有高度差异性的核心价值等于放弃丫忠诚客户，将命运交给下游经销商手中，这也是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值。

第二，忽视产品质景，狂热追逐名人效应。目前国内的企业对名人的魅力达到厂痴迷程度，只要有名人的登台，企业就能高速运转。

第三，广告等宣传促销费用高，品牌建设成本负担重，资金不足。认为只要广告做多了就能造就品牌。明确广告的作用才可以正确运用广告策略，才能使广告的效力充分发挥出来。

企业管理者是影响品牌建设的重要因素，许多中小企业的老板既是投资者又是管理者，并且有很多是技术出身，有些老板已有较强的品牌意识，但是老板下属的众多从车间提拔上来的真正去实现品牌的管理者往往对品牌没有足够的了解，随着市场的扩大，生意也越做越大，积累了原始的资本。现在面临着越来越激烈的竞争，很多客户分流了，就有点找不到方向了，在他们脑海里大牌产品或是低价格抢客户，就可以在市场中横行无阻了。而品牌建设的意识还没有萌芽。

(三)企业自身实力不够，自主品牌运营风险大

中小企业面临着共同的问题：，皮具类企业也不例外。规模小、企业管理水平普遍较低、资金实力弱、相当一部分甚至是不规范经营。由于可用资源有限，所以在规模扩张上面处处受到限制，相应的品牌建设也会受到影响。并且中小企业受外部的影响比较大，企业自主开发运营品牌相对面临的风险就大。

二、海宁中小企业发展自主品牌的策略

(一)发挥政府和行业组织的协助作用虽然企业是建设自主品牌的主体，但是，政府的主要作用是箱包皮具自主品牌企业营造良好的政策环境。海宁皮革城本身就是一个最成功典型的区域品牌，海宁也有一些知名的箱包皮具自主品牌，如“长虹箱包”、“卡森”等，这些成功案例和当时政府和皮革行业组织的引导、支持是密不可分的。政府和组织在己成功做好皮革城这个区域品牌和引进国际知名箱包皮具品牌的同时，积极协议当地中小企业逐渐从贴牌生产到自主品牌出口、从国内知名品牌到国际名牌的转变。

1．政府提供各项支持

政府可以从政策支持、资金支持、法律支持等多方面来为培育箱包皮具自主品牌创建充分条件。政府可以先行对一部分愿意进行自主研发设计和具备建立自主品牌实力的企业，鼓励这些企业进入国际市场，并采用激励机制和引导作用对企业建立自主品牌资金投资及对企>Ik自主品牌生产出口提供政策支持；另一方面，政府还可以提供各项资金补贴。在企业一些大项目的自主研发上，政府可以协作企业、合力共同投资，从而解决企业在自主研发上的资金短缺。

2．组建皮革行业组织，提高企业信息的获得

随着经济全球化发展，组建行业组织或是商会可集中箱包皮具中小企业的实力，推运自主品牌的建设；反过来行业组织也可把企业的意见及时地向政府和有关部门反映。改革开放以来，海宁皮革产业得到快速的发展，信息的重要性是不可忽视的，然而对于单个企业而言，获取信息的渠道单一、手段单一，企业每年都要承担高额的信息获取费用。行业组织的建立动员全社会力量通过多种渠道和手段收集删选各类信息同时提供给企业，使企业认知自身发展，准确定位市场，帮助企业把自主品牌打入国际市场。

(二)企业主体品牌模式的创建

1．独立开发

企业依靠自身技术资金积累打造自主品牌。成功的品牌本身就有巨大的内在价值和无限的潜力，能给企业带来远远超越其产品本身的价值。对于许多企业而言，这是一个巨大的吸引力，但是独立开发品牌需要企业从基础做起，进行大量的研发工作。事实证明，独立开发自主品牌这种模式是相当缓慢的。这种模式只能是适用已具备技术资金雄厚、管理完美的一部分皮具企业。

2．联合开发

大部分中小企业都不具有独立开发自主品牌的能力，部分企业可选择联合开发自主品牌。通过资源整合，发挥各自优势共同培训创建品牌，从而达到双赢甚至多赢的效果。这种模式有利于中小企业降低品牌进入市场的成本和风险。在以品牌经营为手段的市场环境下，这一品牌战略也为诸多跨国公司所采用。同时，在联合开发过程中，对于中小皮具企业不仅借助了大公司的力量，更可是借此机会学习大公司的技术和管理，以为今后进一步的发展、独立开发品牌打下基础。

3．品牌并购

企业将另一企业的品牌所有权兼并或收购，多而完全拥有该品牌。皮具企业可通过这种方式获利：迅速直接的获得较好的品牌资源，扩大原有品牌产品的生产规模；可绕过他国贸易壁垒；更快的进入市场；品牌延伸，实现产品多元化。采用品牌交购来创建自主品牌的企业，首先其本身必须具备一定的实力，能够在知晓并购后如何借助并购品牌提高自己的知名度而非让并购品牌影响企业原来的形象。

4．利用外部资源

企业可委托专业机构为自己开发全新的品牌，利用企业以外的资源即寻找一个外部专业机构，以专业机构的经验和资源为企业量身打造一个属于企业自己的品牌。选用此种模式需要借助专业机构和高校等平台的人才、技术、信息、调研和科研优势，通过与企业市场开发能力较强的优势，将企业与高校、专业机构联合起来实现优劣互补，同时还避免了企业与高校、专业机构不同行来的竞争。

海宁箱包皮具在国内还是比较具有优势的，但是如何能够走的更好更远，这是海宁箱包皮具现在必须要考虑的，面对国际和国内庞大的市场，如何能够站稳脚跟，如何能够竞争过国外高档品牌，只走代工之路肯定是行不通的，那么海宁箱包皮具自主品牌之路是必须的，也是能够通向成功的唯一之路。

参考文献：

[1]秦远建罗娅萍《品牌策略知创新观念》《商场现代化》2008年2月

[2]丁然《品牌意识在企业经营中的缺失及思考》《商场现代化》2008年1月

[3]张萍《实施品牌策略促进中小企业发展》《现代企业教育》2008年·01月·下期

[4]易秋菊曾睿余洋但年华林海朱剑米贞建但卫华《中国皮革行业面临的严峻形势和机遇》《西部皮革》31卷第5期2009年3月

[5]孙伯良，周凌《中国皮革业国际竞争力的实证分析》《生产研究》NO．16 2009

来源/：俞晓蕾 徐娟娟《管理观察》2010（8）