没有人否定一个正常经营的公司品牌的价值，但品牌管理有一些基本问题需要持续关注。比如说品牌定位、品牌架构等。因为一个好的品牌既能为消费者带来信心和满意，又能为公司带来增值的市场和利润，甚至在企业发生并购时还能带来巨大的无形资产溢价。但品牌这个东西说起来容易做起来难，市场经济20年时间，中国除了青岛啤酒、同仁堂这样少有的几个老字号外，真正个性鲜明、令人尊敬的品牌仍未凸显出来(甚至连五粮液、青岛这样的老字号品牌也开始定位不清了)，尽管有几个企业在营业规模上已经进入世界500强了。

问题出在哪里?我想可能有两个原因，一个客观，一个主观。客观上中国市场经济才20年时间，企业生存的压力优先于建立品牌，尽管它有助于企业长期获利；主观上，还是我们品牌管理的方法不对路、经验不足。但今天，尚未充分经历工业化时代的中国已决步融人国际社会，中国企业要走出去，国际公司已走进来，你别无选择地要面对它。你要快速学会很多东西，包括品牌管理的方法。我们的企业正是在基本方法上出了问题，才导致出卖了不少产品、投入了不少广告费，但却没有建立起一个等值的品牌。

奥格威非常强调广告的目的就是为了销售，但这与后期他的继任者提出的“品牌管家之道”并无矛盾，因为塑造品牌也是为了销售，只是着眼于中长期而已。品牌资产指的是一个品牌的知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其它品牌资产(如商标注册等)，它因企业对它投入的资源和方法而动态变化，即便企业没有发生股权或品牌转让事件，也应进行定期评估，以利改进。

品牌资产的评估有不少质化和量化的方法，比如座谈会、标识对比、品牌定位图、追踪调查等。英国与澳大利亚甚至在会计报表上已经合法地反映出了品牌的价值，其它发达国家(美国)只是在产权交易和企业并购时来评估品牌等无形资产的价值，而且通常购并价格中无形资产总是数倍于有形资产。中国对品牌资产尚无官方的日常评估，更无在会计报表中反映出来，只是在产权交易时由双方协商或第三方评估一个价格。但众多企业已经非常重视商标注册，并且热衷于中国工商总局的“中国驰名商标”授名和非官方的北京资产评估事务所一年一度的品牌资产评估，本身已说明我们的企业已认可和重视品牌资产这一事实。

如果你做了“检视品牌资产”的程序，你自然就能了解到消费者的需求、对你的品牌以及竞争品牌的看法，那么如何重新在目标消费者心目中找到你应该发展的位置，目标就非常清楚了。比如：万宝路定位于“男人的世界”；科罗娜定位于“女人的啤酒”；蓝带定位于“来自美国的中国第一个淡啤酒”；青岛定位于“国际化的青啤”(不同的皮肤，共同的青岛)；科龙定位于“高科技、国际化、诚信”；容声定位于“现代感、高品质、友善亲情”。

品牌定位中最易犯的错误有三个：一是没有定位或定位不清晰，因为什么市场都想抓住，因此什么档次产品都做，就像今天中国很多的家电和酒类企业一样；二是自说自话，忘了定位是要定在目标消费者心中，比如“中国第一”、“世界最大”等等；三是过度理想化、不切实际，比如“中国的索尼”、“行业领导者”等等。比起世界真正的强者，如IBM的“IBM就是服务”、诺基亚的“科技，以人为本”，差距一目了然。品牌定位必须既考虑目标消费者的需求、竞争的状态，又要考虑企业自身的实力和特长，因为说到必须做到或者能做到的你才能去说。因此，品牌的定位、塑造与传播均必须以产品、服务与企业形象为基石，否则就是空中楼阁。

产品很重要。你无法想象没有过硬的和独特个性的产品怎么可能成就IBM、波音、奔驰、索尼和人头马这样的品牌，我们也亲眼目睹今天的中国名牌无不是以产品为基石、靠质量取胜，你也无法预计要用多少年时间中国制造才能与日本、德国制造相提并论，就像韩国几十年来的努力尚自叹弗如但仍努力不懈一样。

像一些低价进入、意欲后来居上的中国三流家电品牌，不管进入市场初期你的市场增长有多快，你就是无法提高售价、无法成为一流品牌，甚至消费者也无法分辨中国家电名牌之间的差别到底在哪里，因为实在是大家在产品实质上并无差别，“中国的索尼”只能是一种自我鞭策的口号而已。这样的例子太多，我们不得不承认与世界先进品牌的这种普遍性差距，要解决这个问题你必须要合得为产品的进步长期地投入相配的资金。

服务也很重要。不管你的产品有多好，消费者总是有或多或少的服务需求，哪怕完全是他个人的原因而非你的责任。过多的服务承诺是多余的、甚至让人怀疑你对自己产品的信心，但过少的服务承诺也是让人不能接受的。中国绝大多数消费者是好伺候的，但即使这样，也不能弱化品牌服务，相反，要将服务作为竞争优势之一来打造。

来源/：屈云波《品质》2010（6）