随着经济全球化与信息网络技术的迅速发展，要求我国物流企业更快、更省、更适宜地整合全球物流资源与物流基本功能，已经成为新世纪的主流趋势。近年来，随着我国经济的快速发展，物流业得到了快速发展，取得了很大成就，短短十几年时问涌现出了一大批如中远集团、中外运输、中储等股份制物流企业和诸多民营物流企业，达到了惊人的几十万家，但真正具有竞争力的物流品牌屈指可数，与迅速发展的物流市场相比，我国物流企业的品牌运营与建设相对落后，满足不了物流市场快速发展对品牌运作的要求。加之诸多国外物流企业的进入，更加大了国内物流企业品牌运作的压力。因此，中国物流业如何在继承传统、发扬优势的基础上建立适应经济全球化与竞争国际化的物流企业品牌战略、有效培育物流企业的品牌竞争力，成为我国物流企业在新环境下必须解决的重要课题。

1. 物流企业品牌竞争力描述

品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。它是企业的品牌拥有的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现形式；品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值；品牌竞争力是企业有效资源配置的结果，同时其自身也构成企业发展的一项重要资源。总之，品牌竞争力是品牌参与市场竞争的一种综合能力，是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力，具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面。物流企业品牌竞争力就是物流企业品牌参与市场竞争的一种综合能力反映，它应该有以下五个方面的构成要件：持续赢利的能力；延展力，即企业得以扩展应有的潜力；构建竞争壁垒的能力；差异化能力，这是企业所独具的，是竞争对手不易甚至是无法模仿脑的；溢价能力，这使企业能够持续赢利并获取超额利润。

2. 我国物流企业培育品牌竞争力问题的提出

基于近年来整个世界经济与中国经济的发展变化特性，培育品牌竞争力是我国物流企业适应新环境的明智选择。

2．1 品牌竞争已经成为全球市场企业竞争的焦点经济全球化使生产要素跨国界流动的障碍越来越小，信息技术尤其是网络技术的发展，极大地降低了各种经济活动的交易成本、生产要素的自由流动以及在全球范围的优化组合，改变了企业生存与发展的条件。只有在全球范围内调配生产要素的企业会有较低的生产成本和较强的竞争力，企业之间的竞争焦点已经转移到品牌之间的较量。众所周知品牌价值是企业巨大的无形资产，对物流企业更是如此。品牌形象代表着物流企业所能提供服务的个性特征，能给企业带来经济效益和增值的经济资源。品牌形象直接影响着客户对企业的忠诚度。国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段，随着越来越多的国际物流品牌的加入，既能够给需要物流服务的消费者提供更多的选择余地，同时品牌的较量又成为物流服务商抢夺市场的有力武器。

由此看来，在逐步开放的物流市场，企业竞争的手段已经不单纯以产品本身为主，树立品牌形象以提高市场占有率成了许多知名企业的共同诉求。我国一些物流企业正在经历着从传统业务向现代物流的转变，在铸造真正的、属于自己的品牌上下工夫的物流企业，为数不多。然而DHL(敦豪)、UPS(联合包裹)、FedEx(联邦快递)、TNT(天地快递)等品牌气势如虹，欲在中国市场上一展拳脚。这对我国许多物流企业来说，必然会形成一种强大的压力。国内物流企业要想在与国际知名物流品牌的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识，完善自身品牌体系，有效培育品牌竞争力，才能在强手林立的全球物流市场中占有一席之地。

2．2 品牌竞争力是整合我国物流企业各项资源的最佳支点

总体看来，我国物流产业的品牌竞争力弱，在物流企业品牌竞争力的五个构成要件方面都比较薄弱。从宏观层面看，物流业基础设施水平低，产业制度不完善。以按照国土面积和人口数量计算的运输网络密度看，我国不仅远远落后于欧美等经济发达国家，即使与印度、巴西等发展中国家相比也存在较大差距。我国仅为344．48公里／万平方公里和l0．43公里／万人，美国为6869．3公里／万平方公里和253．59公里／万人，德国为14680．4公里／万平方公里和65．94公里／万人，印度为5403．9公里／万平方公里和21．6公里／万人，巴西为1885．8公里／万平方公里和1l8．4公里／万人。从中观层面看，物流产业成本高、效益差。物流产业成本连年居高不下成为我国物流产业品牌竞争力弱的重要障碍。以2007年为例，我国社会物流总费用为45406亿元，社会物流总费用与GDP的比率由2006年的18．3％提高到了18．4％ 。从微观层面看，企业缺乏现代化管理模式、信息技术应用率低，绝大多数物流企业普遍规模较小，市场集中度很低。2006年，美国邮政服务公司营业额727亿美元，UPS营业额475亿美元，联邦快递公司营业额323亿美元。而我国最大的物流公司中国远洋集团的年营业额只有154亿美元。无论资金、技术、管理模式，国际跨国巨头都远远超过国内企业的水平。国内物流企业与国际跨国巨头力量对比悬殊，在竞争中处于劣势。

总之，我国现有的物流行业现状使物流服务资源分散，各自为战，企业在较低层次上疲于应对激烈的市场竞争，没有从战略高度规划各项资源，没有形成完整的物流品牌战略框架，无法为社会提供更多、更全面的服务，自然无法提升物流企业整体的品牌竞争力。能够给消费者带来更多增值服务、给消费者提供一体化服务流程的企业屈指可数，大多数企业以提供单一的储运、搬运等简单物流服务为主。在与拥有现代物流服务理念的外资企业竞争时，本土企业难有招架之功，市场资源逐渐向外资企业倾斜。市场上存在大量服务单一、设施差、服务水平低的物流企业，使企业问竞争加剧，企业自身生存维艰，难以形成品牌化发展。国内众多中小企业，特别是经营额仅几百万元的小物流企业，几近无利，其生存空间可想而知。

3. 经济全球化背景下培育我国物流企业品牌竞争力的思路

改革开放三十多年来，我国现代物流经历了探索起步、初步发展，确立了产业地位。目前，我国物流业进入了持续、稳定、快速发展的新时期，需要从以下几方面培育品牌竞争力。

3．1 营造良性的适宜的宏观环境

要提升我国物流企业整体品牌竞争力，必须营造一个良性的适宜的宏观环境。首先，必须进一步建立完善我国现代物流政策支持体系，形成推动现代物流发展的政策集成效应和政策支撑力。研究制定更具持续增长的现代物流发展战略规划、制定有利于推进物流企业增进竞争力的宏观经济政策以及必须制定更为完善的物流标准和认证认可体系，使相关标准与认证认可办法协调一致，与国际标准接轨，提高货物和相关信息流转效率。现代物流的发展离不开有力的政策支持。其次，及早储备适应新环境的物流人才。现阶段物流教育作为我国高等教育的一个新兴领域，正源源不断地为企业输送大量的物流人才，但仍无法有效地对接需求。未来我们需要建立物流人才的分类、分层机制，需要进一步完善物流教育体系建设，不仅要培养高素质的专业技术与管理人才，还要培养优秀的经营管理人才。

3．2 整合物流资源，发挥区域集群效应

物流资源包括运输、仓储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息平台等。这些资源产业化后形成了运输业、仓储业、装卸业、包装业、加工配送业、物流信息业等。所有这些资源的合理、有序、经济地调配使用才能体现出某一个国家或地区物流的效率。产业集群是指在某一特定领域中，大量密切相关的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。

目前，我国物流市场存在明显的地域和行业分布特点。东部沿海经济发达地区、市场发育较成熟的几个大行业物流市场发展迅速，其他地区正随着国家经济均衡战略的推进在快速跟进。针对我国物流产业仍处于初级发展阶段的现状，可以大力发展战略联盟。当今市场经济充满着竞争，但又不可避免地需要合作，因此，许多企业都在建立联盟以获得竞争优势，物流产业的发展亦是如此。一方面要进行纵向联盟，即与货主企业联盟，同其建立优势互补、利益共享的共生关系；另一方面要进行横向联盟，即与其他物流企业联盟，将各自独特的企业资源整合为一体，不仅可以实现服务的综合化、一体化，还可以使企业形成规模化经营，降低运作成本，从总体上提高我国的物流发展水平。如此构建的物流产业集群可以稳步提高物流企业整体品牌竞争力。在物流产业集群中，每一个企业都因与其关联的企业接近而改善了自身发展的外部环境，并从中受益。产业集群内企业之间相互作用产生凝聚远远超过了独立企业间相互作用的结果。

3．3 物流企业自身品牌竞争力的基础性培育

我国物流企业与国外著名物流业巨头相比有很大差距，但从现在起必须坚定不移地树立品牌意识，以品牌竞争力提升作为持续提升物流企业竞争力的轴心。因此，物流企业应该从品牌理念、品牌管理、服务质量和服务内容、技术创新等方面着手品牌运营。第一，制定与公司整体战略相一致的品牌战略，将品牌战略贯彻到每一个管理和运营的细节中去；建立合理的品牌结构，将物流企业的商业氛围、企业环境和企业文化与品牌形象融合在一起。第二，准确进行自身品牌定位，树立物流企业的品牌形象。尽量做到品牌形象全方位和始终如一的统一。第三，提高物流企业品牌管理水平，加强全员品牌管理意识。品牌是由内向外打造出来的。物流企业的管理水平和品牌打造是密不可分的，高级管理层应深度参与到品牌的创建中来，同时在企业员工中渗透品牌意识。第四，加强物流企业品牌接触点的管理。在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息；提供细致周到、富有个性化的客户服务，形成物流企业自身的核心竞争力，从而达到支持品牌形象的作用。第五，突出重点，着眼长远。创建品牌、维护品牌需要一个相对漫长的过程，企业必须有足够的耐心和信心才能使物流企业品牌竞争力的提升成为名副其实的内容，需要通过一系列外在和内在的载体来体现。物流企业要后来居上，尤其要注重服务质量以及是否具有有特色的、具备多样化的增值物流服务的提供。

总之，我国物流企业品牌竞争力的整体、持续地提升有赖于从宏观、中观、微观三个方面同时着手方可在竞争日趋激烈的物流市场上站稳脚跟并茁壮成长!

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来源/：郭晶《中国市场》2010（3）