l. 品牌的意义和内涵

当前，市场上出现了明显的品牌化倾向，谁的品牌更强势，谁就更能在市场竞争中获得成功。品牌对于企业的重要性已是一个无需争辩的事实，社会各界特别是企业界已愈发意识到品牌就是企业的生命，是企业赖以生存的基础条件之一，品牌决胜未来。

现在市场上同类产品众多，令顾客目不暇接，品牌的作用不仅在于它可帮助顾客解释、加工、整理和存储有关产品和服务的识别信息，简化购买决策，而且它还充当着与顾客联系情感的纽带。随着全球化进程的加快，品牌作为一种特别的国际语言，正潜移默化地影响着人们生活，并开始改变人们的思维方式。良好的品牌形象也可以为顾客创造价值。品牌具有较高的知名度和美誉度，消费者会对该品牌产生依赖和归属感，可以帮助顾客节省时间、精力和体力，从而降低成本价值，提升顾客价值。创造品牌价值，首先就必须造就一个品牌，赋予这个品牌独特的内涵，使顾客从品牌中获得独特的价值。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能以外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。

人们往往容易把品牌与名牌混为一谈，其实品牌和名牌不是一个概念。简单说，名牌就是知名的品牌，即对经营环境有很好的适应性并生存、兴旺起来的品牌。它们与顾客之间达成了一种默契，这是竞争对手无法竞争的。

然而，品牌比名牌的内涵要丰富得多，品牌包含五类。第一类是商标，是附着在商品上的企业标记。第二类是商号，也就是企业的名称。这两类都是传统意义上的品牌，也就是产品的名字和企业的名字。第三类是公用品牌，这类品牌不是一个产品所独有的，而是若干个产品甚至若干个企业所共享，如西方跨国公司的旗帜品牌就具这一特点。一般而言，旗帜品牌具有很高的知名度和良好的形象，顾客联想较为抽象，延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到注释和推动产品销售的作用。第四类是借用品牌，例如，我国汽车工业的发展，桑塔纳汽车在中国销售量是最多的，但不管销得再多，也只是国外品牌，而不是中国品牌。第五类是载体品牌，例如，北京的王府井，虽没有注册，但王府井就是一个品牌，它虽然没有完整的品牌要素，但可以起到一个品牌的载体作用。以上五类品牌要作为组合起来加以利用，发展自己的专有品牌，培育壮大旗帜品牌，利用好引进品牌和载体品牌。如果一个企业能够整合以上五类品牌的力量，那它一定会获得市场的成功。

2. 我国企业品牌的现状和问题

改革开放以来，我国经济实力在不断增长，现在中国已是第四经济大国，第二出口大国，已属名副其实的生产大国，但不属经济强国。从企业的品牌来看，经过多年的建设我国品牌的数量已经不少，截至2006年，我国正式注册的商标已有277万个，而且每年各级政府都要评选出许多名牌。但我国企业品牌的质量、品牌的竞争力普遍不强。2004年，世界品牌实验室公布的世界最具影响力的100个品牌中，我国仅有“海尔”一家人围，且名次比较靠后。在美国商业周刊杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国占58个，德国9个，法国7个，整个亚洲只有8个，其中日本6个，韩国2个。由此可见，中国虽然已是一个制造大国，品牌数量不少，但尚属品牌弱国。

另据对我国市场进行的有关调查表明：在胶卷市场上，虽然前三名品牌中，有国内品牌乐凯，但从市场份额看，国外品牌占有率达79．5％，摄像机的99％、传真机的98％、移动电话的80％、计算机的75％、洗涤化妆品的50％、碳酸饮料的80％的市场份额都被洋品牌占领。在我国消费品市场中，国产品牌的市场竞争力也不强。

产生上述结果的原因是多方面的，其主要根源可归纳为如下方面：

2．1 战略上的忽视

一些企业没有真正认识到品牌作用和潜在的价值，存在一种“酒香不怕巷子深”的思想。认为只要做好产品的产、供、销活动，就可以达到提高销售额和市场占有率的目的，而对于品牌设计的好坏、影响力的强弱并不看重，更不用说去仔细研究了。这就使企业的品牌缺乏渗透力度，很难给顾客留下深刻的印象。有的企业担心自身的经济技术力量不强，或认为自身的产品是区域性的，而无意培育、发展自己的品牌，更不敢与国际品牌竞争。

2．2 战术上的不当

首先表现为品牌定位不准，它是企业品牌渗透率差、广告宣传效果不佳的重要原因之一。品牌定位，是使品牌的价值特征、宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。一个准确的定位，胜过定位不准的100个好创意、1 000个好卖点。如美国七喜饮料公司将其产品定位为“非可乐”饮料，不仅避开了与竞争对手的直接交锋，而且还突出了自己的产品特色。其次表现为品牌发展不当，一些企业发展品牌的积极性很高，拥有为数众多的品牌。但这些都属于孤立分散的小品牌，企业缺乏具有国内或国际印象的大品牌。品牌过多不仅造成企业资源分散，还由于缺乏主打品牌，在市场竞争中处于不利地位。再次表现为品牌管理缺位，很多企业在品牌管理上缺乏专门的品牌经理，没有建立起多层次灵活的品牌管理体制，缺乏品牌科学管理。

2．3 心态上的浮躁

在品牌创建中，企业家个人的气质、素质具有决定性因素。我国一些企业家对于品牌和产品知名度的区别缺乏足够的认识，简单地认为只要在宣传方面加大投入，提高知名度，就可以买到一个名牌。秦池正是基于这种错误的认识，在广告上花费过大，虽然使其知名度大大提高，但最终还是难逃破产的结局。究其原因是由于企业把过多的资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望以此取胜，而忽略了品牌创建的核心所在。再之，一些企业家对于自己品牌的实力估计过高，迷信于消费者对自己品牌的忠诚，忽视了质量改进，盲目品牌扩张，导致将品牌扩张战线拉得过长，造成企业精力过于分散，最终适得其反，甚至毁掉已有的优秀品牌。

2．4 外部环境的影响

近年来出现的诚信危机严重影响了我国企业的品牌发展，现在市场上假冒伪劣产品，特别是假冒商标、假冒品牌的产品屡禁不止，各种媒体虚假广告泛滥，这些问题严重阻碍了我国品牌战略的健康推进。再之，现有的优质品牌，名牌产品的评选机制也存在一定的问题。由政府职能部门牵头，官员、专家评选。由于缺乏普通顾客的广泛参与，往往造成评选出的优质品牌缺乏公信力、老百姓不认可的局面，这种机制也不利于优秀品牌的培育和发展。

3. 品牌建设的途径

针对品牌发展过程中的问题，我国企业要在品牌竞争中克敌制胜并脱颖而出，必须切实做好如下工作：

3．1 充分认识品牌战略的重要性

品牌是企业实力、企业形象的集中体现，品牌的无形资产可以转变成有形的财富。企业要取得可持续的卓越经营必须依靠品牌竞争力，因此必须充分认识品牌战略的重要性。海尔这些年的高速发展，主要在于企业拥有了品牌这种最有价值的资本，并且以品牌资本为核心，通过兼并、联合、租赁、人股等形式实施资本运营，从而形成了强大的以品牌为核心的资本扩张力，出现了大企业集团化经营的结果。品牌不只属于企业，同时也属于它所在的这个城市，品牌所发挥的作用力明显表现在推进区域经济的发展上。改革开放以来，随着我国区域经济的不断发展，城市之间的差距不断扩大。而拉开这种差距的力量很大一部分来自城市所拥有的品牌。例如，现在人们提到青岛，就会想到海尔；提到海尔，就想到青岛。这就是一个很好的城市和品牌的互动关系。因此，品牌战略不单是企业的事情，也是各地政府的分内之事。

3．2 着力于企业品牌建设

品牌创建是一个系统工程，虽然建设过程应该因企业而异，但总体上都需要沉着应战。因为一个品牌的建设至少需要三个要素：一是时间，中国的企业可以实施跨越式的发展，但跨越仅仅是缩短，并不是完全不要演进的过程，操之过急往往导致物极必反。二是资本，没有资本的投人，品牌无法诞生。比如手机，现在既讲究手感，又讲究美感，要让消费者倾心喜欢，其设计、制造、营销等过程都需要大量资金投入。三是人才，必须深刻认识到品牌的竞争实质上是人才的竞争，国际知名大品牌企业之所以能够经久不衰、持续发展，其拥有一大批高素质人才是关键所在。若没有时间、资金、人才的保证，品牌建设就不可能落实到位。

因此，企业一方面要有强烈的紧迫感打造品牌；另一方面也要沉得住气，脚踏实地推进品牌建设。品牌等级有多种途径，如：有的可以打造自主品牌；有的可以通过并购方式占有品牌；有的可以先打造强势的国外市场，用制高点来扩张品牌；有的可以搞战略合作伙伴，借用知名品牌来提升自己，这些都需要企业根据自身条件和所处环境，精心选择。

3．3 提高企业的创新能力

品牌是一个不断发展变化的动态概念，品牌没有终身制，今天是受人欢迎的知名品牌，明天就可能由于某种原因而丧失其魅力，为新的品牌替代。品牌只有不断地进行创新才能确立自身价值，提高企业的创新能力是品牌战略的必经之路。美国微软公司的电脑、日本丰田公司的汽车、芬兰诺基亚公司的手机，都由于不断创新、不断推出新产品而长期保持其国际知名大品牌的地位。决不能满足于已经创立的品牌而守旧。继续锐意创新才是维护品牌的最佳选择。创新应贯穿品牌战略的全方位、全过程。创新不应局限于产品的研究创新，还应包括企业的营销策略创新、管理制度创新、人力资源开发创新等。

3．4 加强企业的文化建设

一个产品，无论是技术还是质量不会永远是秘密，总可能被别人赶上。但是，品牌的文化内涵，一旦得到认可，就不可能被复制。因此，可以说品牌最核心的竞争力是文化，一种不可模仿的企业文化。

在西方企业中，传统上将品牌看成是识别产品的标识或符号，品牌管理往往局限于对外宣传和形象管理。近年来，越来越多的企业重视品牌的内部作用，把它视为营造企业文化的有效手段。现在品牌不再仅仅是一个简单的符号，而是一种承诺，是企业在日常营销活动、每项企业决策和每次顾客接触中都需要恪守的承诺，体现企业的价值观。品牌承诺决定预算和调解纠纷。如果公司中的每个人都知道什么是企业的品牌承诺，知道他们将根据对于该承诺的投人取得相应的报酬或处罚，那么，政治权术和勾心斗角就会消失，企业内外就能得到更好的沟通。员工是品牌的建设者，品牌承诺表达了企业的使命和战略目标，并为员工确立了努力的方向。成功的品牌让人感到自豪和骄傲，可以激发员工的热情和干劲，增强组织的凝聚力，并为新组织人员提供行为导向。

3．5 强化质量管理

质量管理的目标是让顾客满意，质量是品牌的基础和前提，纵观世界上的强势品牌，无不体现着高质量。为此，企业应下决心转变观念，强化管理，提高产品实物质量和服务质量，只有这样才能使品牌建设稳步向前发展。当前，我国企业要在ISO 9001质量管理体系标准的基础上，全面贯彻实施卓越绩效模式标准，实施自我评估，逐步形成自我完善的良性机制，以推动品牌的建设、促进企业的可持续发展。

来源/：李江蛟《常州工学院学报》2010（2）