1. 企业品牌竞争力结构

企业品牌竞争力作为一个系统，它是一系列要素的整合，即由企业根据内外部不同资源整合而成的能力。鉴于此，本文从品牌竞争力的源泉角度对其进行系统划分。企业是作为一个系统而存在的，品牌竞争力无外乎来源于2个方面，即企业系统内部和外部，据此我们将品牌竞争力划分为品牌内向竞争力与品牌外向竞争力。品牌内向竞争力指的是由企业系统内部所形成或创造的与竞争对手有所差异的能力。这种竞争力来源于企业内部，主要构成要素包括企业的产品、价格、分销渠道、征销、传播、盈业的制度变排伦业酋埋、拉卒、人力资牟企业文化以及辐射作用等。 牌外向竞争力指的是由外部系统所形成的竞争力，主要构成要素包括产业、政府政策、文化与教育体系以及外部联盟等。从品牌竞争力的来源角度分析，可得到品牌竞争力的结构图，如图1所示……

1．1 企业品牌内向竞争力

品牌内向竞争力来源于企业内部，它是企业内部的采购、生产、储运、营销服务、研发、制度安排和人事等活动与品牌橱纺合所窟j埴Ⅲ索的差别性珑势8品牌内舟兑于力是妇牌岩争力的核心构成部分，也是企业的控制性能力。它通过企业内部多种要素的重组和优化，塑造有差别的、强力的品牌，形成竞争优势。接下来，笔者将从品牌内向竞争力的来源角度进行分析，从而对其作出进一步研究。

1．1．1 产品要素

产品是品牌竞争力的重要载体。对企业而言，产品以2种形式存在，一种是实体产品，另一种就是无形的服务。在产品的整体概念中，产品或服务的质量水平和差异化是形成品牌竞争力的重要因素。而全面质量管理要求企业在整个供应链流程中努力提高2个层面上的质量：第一层是产品／服务的本体质量，第二层是消费者心目中所感受到的产品／服务的形象质量。要想提高品牌质量就必须把提高产品／服务本体质量与提高形象质量有机结合起来。产品／服务的本体质量是形象质量的基础，产品／服务质量的高低对其在消费者心目中的形象质量起到非常重要的作用。产品／服务的质量较差，无法满足消费者的需求，那么消费者就会选择其他替代品。

1．1．2 价格

在存在商品货币关系的社会中，价格是测量和评价劳动的社会标准，价格的高、低、涨、落直接影响企业和消费者的社会经济利益，从而进一步影响其生产和消费行为。价格主要从2个方面对品牌竞争力产生作用，第一个方面是价格对厂商的直接作用；第二个方面是价格对消费者的直接作用。从消费者心理学来看，在同等情况下，消费者总是喜欢购买价格相对较低的产品，因为这样能购买到较多数量的同质产品。微观经济学中的价格消费曲线常常是一条从左上方向右下方延伸的曲线，这说明商品的销售量总是随着商品价格的下降而上升；反之，随着商品价格的上升而下降。正是由于价格与销量之间存在的这种反向变化关系，厂商才会在市场竞争中针对不同价格需求弹性的商品采取不同的经营方法，对富有价格需求弹性的商品采取降价促销法或低价定位法促成薄利多销，从而扩大市场份额；对缺乏价格需求弹性的商品采取高价销售的方法，从而获得较高利差。

1．1．3 销售渠道与促销

销售渠道是生产者与消费者之间联系的纽带，它主要是指在产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移，促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依赖的组织。而促销是指企业通过广告、人员推销、销售促进和公关宣传等活动提升品牌知名度和提高销售额。促销最主要目的是为了提高品牌的知名度和美誉度，从而扩大市场份额。有效的促销方式能够增强品牌在消费者心目中的形象，强化品牌的差异优势，使企业形象、产品或服务形象与竞争对手相区别。

1．1．4 管理

企业必须依靠管理出效益，管理关系到企业的生死存亡。管理同样也决定了品牌成功与否，要想提高品牌竞争力就必须提高企业的管理水平。同样，品牌定位、品牌文化传播、品牌创新以及品牌国际化都需要以高质量的品牌管理为依托。随着品牌价值的不断突显，品牌管理的领域开始突破传统领域，逐渐地向新的领域扩散，主要呈现出从最终消费品牌向中间品牌延展，从日常消费品牌向社会服务品牌延展，从单一组织品牌向跨组织品牌管理延展，从商业品牌向社会化品牌延展，从盈利性品牌向非营利性品牌延展等五大趋势。

1．1．5 技术与创新

当今时代被称为知识经济时代，这一时代的典型特征是技术越来越成为创造商品价值的主要要素。技术上的差距，是我们的品牌竞争力与西方发达国家品牌竞争力悬殊的根本原因，任何一个具有竞争优势的品牌都得益于在技术上保持优势，因此，技术优势是品牌竞争力的重要来源。

从品牌的角度来说，技术是指人们为了提高品牌竞争力，用来引起、调节和控制人与自然之间的物质交换过程的劳动手段、工具、技能及其方法的总和。技术的优势是通过不断的创新得以保持的，企业要想拥有持续的品牌竞争力，就必须不断地创新。企业只有在持续、稳定的创新中占据一席之地，才能获得一定的市场份额。

1．1．6 企业文化及辐射作用

在日益激烈的竞争中，企业文化已经成为保持企业品牌内向竞争力的重要来源，先进的企业文化是企业旺盛生命力的支撑。企业文化是企业的灵魂，是企业在长期的经营实践中所积累的思想结晶，它具有独特性和排他性，是其他企业所无法模仿的专有“资产”。企业文化与品牌相结合从而形成品牌文化，品牌文化指的是在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，而通过这种文化氛围可增强品牌内向竞争力。因此，在品牌建设中，企业必须注意塑造特有文化，从而使其品牌更具有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值和品牌内向竞争力的主要原动力。企业文化不仅对企业内部产生作用，同时也会对社会产生一定的作用，这就是辐射作用。辐射作用对于品牌内向竞争力的提升有着直接影响。

1．1．7 信息

信息已经成为现代企业经营决策中极其重要的资源，谁能获取更加丰富的信息资源，谁就能够在激烈的市场竞争中作出快速而准确的决策，就能够保持竞争优势。现代企业信息来源渠道日益广泛，要求企业必须建立专门的信息收集部门，以获取更多的信息，从而为企业的决策层服务。品牌是信息的载体，品牌记录了品牌名称、标记等文字和图形信息，同时也体现了企业的经营理念、价值观等文化信息。因而，品牌信息的传播广度以及传播力度决定了顾客受众的多少，也决定了品牌内向竞争力的强弱。

1．2 品牌外向竞争力

品牌外向竞争力来源于企业系统外部，是系统外部因素作用的结果，企业所处外部环境的差异对品牌外向竞争力的培育与维持起到非常重要的作用。企业对这些外部因素的影响力有限，决定了企业的品牌外向竞争力具有很强的不可控性。下面从企业的外部因素角度进行分析，以求对品牌外向竞争力有一个更为全面的了解。

1．2．1 产业

产业指的是生产同类产品的企业集成形象，在市场竞争中具有自身的发展规律。产业组织规模和产业生命周期对品牌外向竞争力产生巨大影响。

产业组织规模的大小，从某种程度上来说，反映了企业的实力。组织规模的扩大可以使企业实现规模经济和范围经济；可以有效降低企业的经营风险，增强竞争优势；可以使企业外部交易内部化，从而有效降低企业的交易费用；可以使企业合理避税，提高进入壁垒，增强企业的垄断能力等。产业生命周期就是从自然生命的角度考察产业的发展阶段所得到的概念。与自然生命一样，产业生命周期大体可分为新兴时期、成长时期、成熟时期和衰退时期4个阶段，不同的产业发展阶段对品牌外向竞争力具有不同的影响。

1．2．2 政府政策

政府政策是企业必须考虑的重要环境因素，对品牌外向竞争力具有重要影响。发达国家成功企业的实践证明，企业的发展和竞争力的提升与国家宏观的政策环境有着十分密切的关系。影响竞争力的主要政策包括产业政策、税收政策以及创新政策等。在2O个世纪中期，韩国、日本等国家通过政府的产业政策刺激、引导和扶持，顺利实现了产业结构的升级。毫无疑问，产业政策对该产业中企业的品牌外向竞争力具有很大影响，积极的产业政策有利于品牌外向竞争力的提高，而消极的产业政策则会弱化品牌外向竞争力。

1．2．3 教育和文化体系

教育和文化体系是企业存在的人文基础。企业的运转需要有高素质的人力资本，而企业本身由于实力的限制，无法提供企业发展所需的全部人才，这就必须依靠外界的帮助，通过外界招聘吸纳企业所需人才，为企业的发展服务。国家通过完善和优化国民教育体系，提升国民受教育水平，从而为企业提供高素质的人力基础。另外，企业文化是国家和民族文化体系的一部分，是在国家和民族文化体系基础上的衍生，受到国家和民族的总体文化、价值观以及伦理道德影响。因此，教育和文化水平对品牌外向竞争力具有很大的影响。

2. 品牌竞争力特征分析

正是由于品牌竞争力的存在才使得某一品牌与同类其他品牌相比具有占有率高、市场影响力大、附加值高以及生命周期长等特点。品牌竞争力是指企业的品牌所拥有的区别于其他品牌的影响力优势，是一种非常独特的能力。品牌竞争力是企业在长期的市场竞争中，通过对自身可控制资源的合理和优化配置而积累起来，并且能够给企业带来超额利润和相对竞争优势的独特能力。在对品牌竞争力的结构分析的基础上，我们可以总结出品牌竞争力的八大特征，如图2所示……

2．1 长期战略性特征

品牌竞争力是企业在长期生产经营中所凝结的成果．它是企业通过战略性的品牌规划、系统的品牌构建体系和科学合理的品牌管理方法所创造出的独特能力，体现了与企业总体发展战略相一致的特点。品牌竞争力的培育不是一朝一夕能完成的，而是企业在科学合理的战略规划以及长期的市场营销策略指引下所创造出的。

2．2 差异化特征

品牌竞争力是企业所具备的独特能力，是其他竞争对手很难或无法模仿的能力。品牌是独一无二的，这是区别于其他替代品的重要标志，同样也是企业获得消费者青睐的最佳保证。毫无疑问，品牌竞争力越强，品牌所具有的差异性、排他性以及专有性就越强，所具有的不可替代性就会越强。在当前同类产品繁多、竞争异常激烈的市场环境中，正是品牌竞争力的这种差异性使得企业能够树立独特的形象，赢得消费者的认可和强化品牌的专有性。

2．3 盈利性特征

品牌竞争力本质上是一种竞争能力，是一种能够超越竞争对手并为企业带来超额利润的能力，同样也是企业在激烈的市场竞争中赢得竞争优势的可靠保证，所以它必须能够给企业带来持续、稳定、超额的利益。首先，品牌竞争力能够使企业在降低成本和创造价值方面比其他企业做得更加突出，它能够使企业超越产品的生命周期，使企业能够在长时间内保持领先地位。其次，较强的品牌竞争力能够使企业的产品溢价销售，从而使企业获得比竞争对手更高的价格，获取超额利润。品牌竞争力还能够帮助企业减少营销成本以及增强企业在销售渠道中的讨价还价能力，从而获取持续、稳定的利润。

2．4 动态性特征

品牌竞争力不是静止不变的，而是随着社会环境、经济环境以及竞争对手的行为变化而变化。品牌竞争力的强弱不是绝对的，它会随着环境的改变以及企业自身的策略性失误而发生相应的变化。

2．5 可延展性特征

核心竞争力必须是企业向新市场延展的基础，企业可以通过对核心竞争力的延展创造出丰富多彩的产品。同样，品牌作为企业最为重要的无形资产，可以与产品实体相分离，导致了品牌延伸的出现，让同一个品牌拥有许许多多类别的产品，而品牌成为这些产品群的核心，据此品牌竞争力越强则企业越是倾向于看重品牌延伸或拓展。品牌竞争力可以帮助企业迅速有力地延伸到更富有生命力的领域。当企业把某个生产领域所建立的高竞争力品牌延伸到另一个生产领域中，就会显示该出品牌的强大延伸力。这种竞争力被市场通过纯粹的数字加以证明，调查发现：89％的新产品介绍是线性延伸，6％是品牌延伸，而仅仅有5％是新品牌。

2．6 激励性

从企业的角度来看，企业在品牌竞争力培育过程中所传递的企业文化和价值不仅可以帮助企业塑造独特的形象，还可以使员工产生归属感，使他们成为企业品牌竞争力的一部分。而正是这种员工融人企业的过程，可以使员工的价值观与企业的品牌哲学更加一致，使员工成为企业的一部分。在企业内部，这可以有效地激励员工以更加积极的态度奋力工作；从企业外部的角度来说，可以形成良好的市场影响力，对消费者的品牌忠诚度具有重要影响。

2．7 整合性特征

品牌竞争力是企业多种资源优化配置的结果，同时也是企业的经营管理系统相整合的产物。企业作为一个整体系统而存在，这就要求系统中任何一种要素与其他要素之间需要保持高度的协调一致性，要素之间的不配合、不协调以及残缺都会对品牌竞争力产生重要的影响。

2．8 竞争性特征

品牌竞争力是在一定的竞争性市场环境中企业拥有的塑造强势品牌、支持强势品牌持久发展的能力。企业要想培育和提升其自身的品牌竞争力就必须同其他同类品牌展开激烈的竞争，只有这样企业才能够得到消费者的认可，使其品牌具备区别于其他品牌的优势。另外，品牌竞争力也是企业在市场竞争中所体现的整体能力的组成部分，它是市场竞争能力的集中体现，当竞争越来越集中于品牌竞争时，品牌竞争力既能成为阻止新竞争者进入市场的有效屏障又能成为企业开创新市场空间的尖端武器。

总之，企业品牌竞争力是企业参与市场竞争的利器，也是企业最重要的无形资产。对此，企业品牌管理者必须保持对企业品牌重要性高度的认识，并加强品牌竞争力的培育和维持。囝

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来源/：林子《企业科技与发展》2010（10）