2009年8月27日，厦门日报社推出“2009~联杯最受厦门市民热捧的十家旅行社”评选活动，在业界和市民中引起了较大反响—— 全市1 17家旅行社悉数亮相；三大互动环节以及超十万元的奖品引爆读者互动，在不到一个月时间里，市民投票数突破百万人次。

可以说，本次评选活动的最大亮色在于创造多赢。对厦门市来说，在金融危机的背景下，通过此次评选活动，较好地提升了厦门旅游市场的知名度和号召力。对业界来说，它为厦门旅行社行业搭建了一个集中展示形象、奋力塑造品牌的舞台。对市民而言，评选活动为日常出游提供了权威的旅行社参考，而丰厚的奖品让参与读者得到实惠。对于活动主办单位—— 厦门日报社来说，借助本次评选活动提升了报纸影响力，树立了自身服务品牌，取得社会效益与经济效益的双丰收。

好创意与有效执行

厦门如今已经成为旅游休闲度假胜地。而越来越多的厦门市民，或通过旅行社、或自由出行，到全国乃至世界各地享受旅游的乐趣。

2009年3月，《厦门日报》开辟了《乐游天下》专版，每周三出版2至3个版面，重点培育旅游市场。很快，旅游版的新闻性、可读性和资讯眭有了很大提升，但却面临一个难题：旅游行业中最重要的主体之一—— 旅行社由于行业利润低、品牌意识不强等原因，缺乏宣传与推介意识。另一方面，由于报社开辟旅游版的时间在3月，大部分有年度宣传计划的旅行社的广告费已经被其他媒体瓜分完毕。

面对这种情况，2009年8月中旬，厦门日报社总编辑建议开展“最受市民热捧的旅行社”评选活动，由新闻采访中心和广告中心联合执行。

报社创新活动组织和运作模式，成立了由新闻采访中心和广告中心记者、编辑以及广告策划经营人员组成的执行团队，在短时间完成了方案初稿，然后兵分几路，分头突破：与厦门市旅游局、旅游协会洽谈，争取行业主管部门、协会的支持；与厦门银联接洽，争取其为活动总冠名；积极寻求活动合作商，争取网络支持单位以及奖品赞助商。与此同时，与评选对象旅行社广泛接触，为活动举办提前造势。8月27曰，《厦门日报》以新闻报道加硬广告总共一个整版进行宣传造势，拉开评选活动的序幕，当天读者参与十分踊跃。

经过读者投票和专家评审，9月14日最受市民热捧的1 0家旅行社出炉。《厦门日报》9月18 Et趁热打铁，推出了国庆黄金周出游特刊暨10家旅行社的联合展示，不仅使本次评选掀起一个高潮，更强化了评选的效果，在国庆黄金周来临之际为厦门市民提供了一本集资讯性、可读性和参考性为一体的出行指南。不仅如此，从一开始，经报社领导同意，本次评选活动还被列为《厦门日报》60周年社庆的重要活动之一，在一年一度的读者节上颁奖，从而大大提高了活动含金量。

最大程度强化互动

策划伊始，报社活动策划执行团队就明确这是一次面向市民的评选，要让厦门市民最大限度地参与活动，通过投票评选出心目中最喜爱的旅行社，因此市民投票占到本次评选的70％，专家评选只占30％。

为了全方位、多维度地提高市民的参与和互动，《厦门日报》采用了多种形式：

一是多渠道地让市民参与投票，市民可以通过邮寄报纸选票、网络、短信、968820热线电话等多种方式参与投票。正因为全方位的与市民互动，在很大程

度上提升了报业所属的厦门网、968820读者热线的知名度，并带动了报纸发行(报纸上每期的报道都刊登选票)。

二是让市民讲述与旅行社之间的故事。不仅版上版下发动市民投票，还开辟专栏“欢乐出行”，让市民讲述自己和旅行社之间的欢乐事、感人事、有趣事，将自己的故事“晒”出来，让读者l青感有了释放的空间，多了温情的色彩。

三是请市民设计“最厦门”的旅游线路。怎样旅游才能体现厦门特色，不再是由旅行社说了算，厦门市民可以充分发挥自己的主观能动性，把厦门的风情通过自己的设计传递给所有来厦门旅游的人们。设计的线路不仅在报纸上公布，更在网络上适时发帖，得到市民的积极响应。

四是评选活动设立了大奖池。活动伊始，由于方案的新颖性与可操作性，很快吸引了厦航的关注，提供了机票和酒店住宿券作为奖品。随着评选活动的日益火爆，不少旅行社和航空公司纷纷加盟，主动提供奖品，用于奖励参与活动的幸运读者。活动才过半，奖池里的奖品总额就突破了1O万元。奖池极大刺激了市民参与积极性，而市民的关注又引发旅行社对奖池的投入，如此良性循环，使得评选参与人次很快就突破了百万。

强化对行业的影响力

其实，评选作为媒体的一项常规手法，已经被广泛应用到各个领域。然而，不是每一项评选都能够同时获得社会效益和经济效益的双丰收。从本次评选活动的成功举办可以看出，评选活动对行业能够产生多大的影响力是评选成功的前提。

事实上，厦门的旅游行业在这些年的发展中，本身已经有一个大浪淘沙的过程，不少旅行社做强做大，走差异化经营的道路，打开了一片天地。他们迫切希望能有机会让市民了解他们，打响品牌。而本次策划踩准了点，顺应了业界需求。而从市民票选的几个阶段看，当选的旅行社大部分也都是厦门市行业主管部门开展的质量信誉等级评定活动中的获奖企业，相信这与这些旅行社本身对本次评选的关注和努力非常有关系。他们希望不但能够获得专业的奖项，更能够赢得市民的热捧。

据了解，大部分旅行社为此不仅加强与客户的联系，争取客户及其社会关系的支持，还积极发动员工参与。在评选期间，对本身品牌的口碑和服务异常重视。毕竟这是第一次所有旅行社在主流媒体上接受市民的检阅。

事实上，《厦门日报》一开始就确立了主动评选的原则，采取所有旅行社悉数亮相接受投票的方式，而不是让旅行社自己报名参与。这种做法尽管会被有些人说成有“绑架”的嫌疑，但是事实证明效果不同凡响。旅行社，特别是注重影响和品牌的旅行社就不得不关注和重视本次评选，而这些旅行社往往就是《厦门日报》未来的目标客户群。

此外，本次评选网络投票可同时在厦门网和厦门旅游网中进行。特别是厦门旅游网在从30强产生之后就采用了实时排名的方式，让各参与旅行社可以直观地看到自己在厦门旅游网上的排名情况，在很大程度上增加了紧迫感和压力感。大部分旅行社都从被动到主动关注评选活动。正是行业的广泛参与和高度关注，使得评选活动有了成功前提。

通过本次评选活动，《厦门日报》在旅游业界的影响力显著提升，绝大多数有实力、有影响力的旅行社纷纷加大与报社的合作力度。报社广告中心成功借助本次评选活动，与主要旅行社签订了2010年度的全年合作协议，光这一项就创造了近百万元的经济效益。

来源/：吴巧平 陈秋莹《中国记者》2010（5）