招贴广告，又称海报或宣传画，属于户外广告。招贴广告主要分布在各街道、影剧院、展览会、商业区、车站码头、公园甚至是川流不息的交通工具上。因此，国外有人称之为“瞬间” 的街头艺术。

商业招贴虽说是最古老的广告形式，但它具有传播信息及时，成本费用低廉，制作简便等突出的优点，也为中小企业广告宣传所青睐。但是现如今，商业招贴广告五花八门，琳琅满目，怎样才能使自己的招贴广告突出广告重围，吸引受众眼球并将主题烙印在消费者的心中呢?

商业招贴广告以宣传企业形象、促进商品销售及服务推介，满足消费者需要为根本目的，以宣传产品形象、品牌形象、企业形象或传播商业信息、产品信息、服务信息和销售信息等为主要内容。商业招贴广告主要以两个重要元素来传递相关信息，一是图形，二是文字。文字在传递信息方面起着非常重要的作用。

一、商业招贴广告的特点

就广告文案创作而言，商业招贴广告有两个显著特点必须注意。一是广告媒体方面的特点，即媒体的固定或不随人愿的流动(如墙体或交通车)，使得广告不能随时阅看；二是广告受众是流动的，对广告的接触是偶然和瞬时的。

二、招贴广告文案创作的“五度”要求

任何广告要达到传播目的，都必须在如下几个环节下工夫：吸引——理解——记忆。招贴广告也一样。基于前面提到的招贴广告的两大特点，招贴广告文案的创作必须做到吸引力强，快速理解，方便记忆。为了达到上述目标．广告文案创作必须注意如下几个方面的问题。

(一)审美角度

阳春白雪固然不错．但是曲高和寡却不可取。审美观点由于文化层次、年龄特征、教育背景、生活环境以及皿文化的影响而千差万别，这就构成了不同的人或人群的审美角度。 “请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”美容院这样的广告词，对不拘传统、思想开放，乐观幽默的年青一代可能很有意思，但对温文尔雅的中年一代可能就显得低俗不堪。又如“动起来，没有什么大不了的” 的丰胸广告．诱人的图形和通俗之中不乏幽默的广告词，对一般女性来说是透着生活情趣的快乐的美，但对知识女性而言可能不仅没有美感，可能还会使之感到有损形象和自尊的污辱。因此，此类文案，创作之前必须首先对目标受众进行针对性的分析，从文化层次、年龄特征、教育背景、生活环境到亚文化特征等作全面的调查研究和考证，确定这类人群的带普遍性的审美特点，然后有针对性地进行创作。

总之，审美角度不能太偏，要符合大众审美水平和目标受众的审美习惯。这是达到强烈吸引效果的重要因素。

(二)阅读速度

开头说过，国外把招贴广告称为“瞬间”艺术，既然是瞬间艺术，无疑就要达到瞬问吸引、瞬间理解和瞬间记忆。广告文案是传递广告信息的重要元素，广告的服务信息、商品信息或观念信息等，无不通过文案来传递，没有文字的广告几乎是没有的。怎样瞬间理解并记忆这些广告内容，阅读速度是关键。但是，广告受众没有为此去提高阅读速度的义务和责任。责任应该由广告文案创作者负责。文案应该做到：字数不能太多，内容不能太杂，主题要求单一，语言明白晓畅。另外，要注意研究受众的阅读心理和习惯，比如说在不影响内容准确表达的前提下，尽量把长句化为短句，句子的字数尽量符合人们记忆习惯，比如四字句、五字句或七字句等都是比较适合人们阅读理解和记忆的句子。就算是广告随文中的一串手机号码，也应该考虑人们的记忆特点，11个数字的前7个数字用一种字体或异化(这样记忆单元容量比较适合人的记忆特点——人们常常记忆7位的固定电话号码)，后4个数字用另一种字体。

(三)文化程度

文化程度无疑影响人们理解广告文案内涵的能力。广告文案的创作，要首先考虑和研究目标受众的群体文化水平，研究他们阅读和理解的习惯或心理定势，研究他们的思维特点，创作时不能追求唯美，不能滥用修辞，寓意也不能太深。比如理发店广告“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，对文化程度高的，特别是文学功底深的知识分子，对仗的工整，双关的妙用会使他们击掌叫好，但对一般文化程度或文化程度较低的广告受众，就不会立即理解其中之意，因此，广告对他们也就起不到应有的作用。当然，我们也不能因此就否认文化程度不高的受众审美情趣和思想智慧，他们不仅会根据“飞机的速度，卡车的价格”选择航空服务，也会根据“一倍的效果，一半的价格”，选择物美价廉的清洁剂，同样也会从“我的名声是吹出来的”领略电风扇广告的绝妙构思。因此，强调文化程度，不是单纯地拒绝阳春白雪或迎合粗浅低俗，而是针对特定的受众，分析研究他们共同的理解水平和审美情趣，创作出既通俗流畅又富有美感的广告文案。

(四)相关程度

招贴广告相关程度意指图文表现密切相关。文案要配合画面，文字要通过图形、色彩以及它们之间的组合关系来表达特定的含义。文中有画，画中有意，相互映衬，互相诠释，共同反映一个主题目。笔者做过试验：把图文相关程度不同的招贴广告制成幻灯片按一定速度放映，然后让学生回忆。结果学生能把绝大部分的图形描述出来，但却比较难记住广告中的文字，而能回忆的则几乎全是图文相关程度很高的部分。试验证实了心理学的结论，对图形的记忆远比对文字的记忆快速而长久——如果图文相关程度高，那么这将有助于广告受众理解并记忆广告的内容。

(五)可辨程度

招贴广告与报纸杂志等广告不同，后者能随身携带，随时阅读，而前者多分布在街市之中，人们不可能仔细品读。为了保证来去匆匆的人们看见、理解并记住广告内容，广告文案一定要想方设法放置在以对比强烈的色彩或大面积空白或简练逸动的视觉流程形成的视觉焦点上；另外，招贴广告的文案一定要精炼、简明；长的文案在招贴广告中只能造成主题的淹没。具体办法是：要善于锤炼广告标题或广告口号。这些广告标题或广告口号，构成招贴广告的主题。比如白大夫化妆品，其招贴广告的广告标题或口号就应该用“白白白，就是要你白”，通俗易懂，既清楚地说明了产品的功能特性，又庄严地作出疗效的承诺，其他内容无需多言。由于字少而精，在广告版面中也能很好地安排在理想的视觉焦点上，以保证清晰的可辨度。

来源/：曾锐《企业科技与发展：下半月》2008（5）