面对当前全球经济一体化的趋势，广告传播已经也必然要跨越国家、民族、文化的界限，面临着多元文化的冲击。传统广告文案的研究着眼于单一文化背景进行，其原则和规律无疑难以指导全球化广告创作。不同的国家不同的民族具有不周的价值观念、风俗习惯、社会道德和民族特性等。要想通过广告打开国外市场，广告从业人员就要广泛了解各地、各国的文化．在进行文案创作前的市场调查的同时．也进行相关的文化背景调查，从中寻找出广告的诉求点，避免产生文化冲突，使跨国广告更加有效。

跨文化广告中的语言

语言文字是开展跨文化广告活动中最主要的信息传播手段。在把品牌名称和广告语翻译成当地语言时，要透彻了解国外市场当地的习惯语言和方言，要注意其延伸含义和隐含含义中存在的歧义或贬义，切忌将本国的文案直译成当地的语言，否则南辕北辙，有损广告效果。多元文化背景下的国际市场，如果不能精通受众固的语言，适应其语言习惯及特色，就必然会产生因为语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义这些文化差异造成的沟通障碍。例如，一家美国的墨水公司准备在墨丙哥销售它的瓶装墨水。就在店门口贴出一块写着“Avoid embarrassment” 的金属广告牌。它本想告诉人们使用这种墨水可以避免因钢笔漏水所造成的麻烦和尴尬。可没想到的是，在西班牙语中“ embarrassment” 使人联想到意为“使怀孕” 的“embarazar” 一词，所以在很长一段时间内这个公司没有打开墨水的销路，因为当地人一直以为店里卖的是种避孕药。这是由于对目的国的语言使用掌握不到位引起的误解。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现， “puf”在德语里是“妓院” 的意思。可见，处于不同文化背景下的国家因为语言上的差异而引起的消费者与生产者之间的误解，会严重影响广告的效果和产品的推广。

同一文化背景和语言背景下的国家因为地区差异，也会产生语言上的差异。广告语的选择不仅要注意到相同和不同文化背景下的语言差异还必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎用语。

由此可见，要进行有效的跨文化广告传播．使语言文字得到当地民族国家的文化认同就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色：了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。

跨文化广告中的交流方式

不同的文化背景使人们采用不同的视角、方式处理相同的信息，对同一信息，做不同的解码，从而得出不同的结论。创作者要深入了解当地人的处世态度．生活观念及消费群在社会中所扮演的角色．采取不同的交流方式传达信息。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化，个性化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告．在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。

跨文化广告中的禁忌

风俗习惯是一个民族，一个国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为，倾向或社会风尚。不同的国家与地区有不同的风俗习惯和不同的文化传统．从而形成了各国不同的观念。情感和习俗，这就造成了广告表现的不同心理要求。在多元文化的冲击下，广告传播要想跨越国家、民族和文化的界限，就必须要更广泛的了解各民族文化，尊重对方的社会习俗、宗教信仰、历史文化，尤其不能触犯对方的文化禁忌。创作者在进行广告创作和广告语的翻译时尤其要注意颜色、数字、符号和形象传达出的信息是否触及了受众国的禁忌。

我国传统上多把黄色作为尊严和高贵的象征．但在欧洲各国却视黄色为猜疑和颓废之色。再如，红色在中国历来被认为是喜庆之色而白色多意味着死亡和丧葬，但在欧美国家白色象征着纯洁和高贵，多用于婚礼，而黑色则象征着不吉利和死亡。

美国和英国的许多酒店都没有13楼层和13号房间，相似的是，日本航空公司没有4号和9号座位。因此．创作者要特别的了解和注意对于受众国具有反面的含义数字，避免将其错用于跨文化的广告创作和产品包装而产生适得其反的效果。

形象也同样的具备文化敏感性，比如．穿着比基尼的女郎的广告招贴画在伦敦的大街上随处可见，而在中东地区就意味着侮辱。

所以说， 广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。

跨文化广告中的价值观念

由于社会制度和宗教信仰的不同．不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。产品要通过广告打开国际市场，还必须迎合当地社会的价值观念。未加调查就进行的广告创作势必会受到影响。

比如．在非常注重集体合作的国家， 广告创意突出体现个人的成功，独立自主，强调“我” 这个名词，就会在当地产生适得其反的效果。著名的广告语“Just do it” f想做就做1。以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做” 以平事端。

佛教盛行的印度视牛为神圣之物， 不能轻易动之，而伊斯兰教盛行的中东每日三餐皆食牛肉，但对猪肉却绝对禁食。曾经的一则广告“索尼．让佛祖动心”尽管创意奇妙，但因为涉及宗教信仰引发了外交抗议。

不难看出， 广告创作的原则同样适用于跨文化广告。那就是，了解你的市场．了解消费者的需求。跨文化广告简单来说就是运用常识，分析影响广告中的跨文化因素，从而适应当地文化，打开当地市场。

来源/：周英立《采。写。编》2010（1）