中国是世界的加工厂，中国的产品行销全世界。但是在美国《商业周刊》和综合性品牌管理顾问公司interbrand联合发布的2009年度《全球最佳品牌100强》排行榜中，中国品牌却无一上榜，即使是中国品牌中的佼佼者——海尔、华为、联想等品牌也不能跻身其中。这说明中国企业在品牌知名度、品牌认知度、品牌形象等方面依然还得不到世界的认可，中国的知名品牌距离世界级品牌差距还很大，中国企业的品牌建设道路任重而道远。

目前高新技术企业已成为新经济增长的引擎，很多高新技术企业品牌已深人人心。2009年度《商业周刊》100强排行榜中，美国品牌占据其中51个名额，特别是微软、谷歌、英特尔3个与高新技术有关的品牌进人排行榜的前10强，分别占到了排行榜的第3、第7、第9的排名上。西方发达国家的高新技术企业凭借其技术优势和市场优势实施其世界级品牌战略，牢牢地控制着竞争主动权。中国高新技术企业发端于863项目，目前已成长起一批民族品牌企业，如联想、华为、比亚迪、三一重工等。可是这些企业距离进入世界级品牌俱乐部还有很长的距离，如果不能突破企业上升的天花板进入世界级，他们可能将永远失去这个战略良机。

一、世界级品牌的概念

美国市场营销学会(AMA)给品牌(brand)下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、象征和设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌最基本内涵就是区分，可口可乐“细口大肚”的瓶子、麦当劳的“金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的“螺旋桨”，以及苹果电脑被吃掉一口的苹果都是典型的例子。按照品牌被认知的广度和影响范围的大小，可以对品牌进行划分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌。全球品牌是其中品牌被认知广度和影响范围最大的品牌，它是指品牌的销售地分布遍布全球，产品或服务的相同程度很高的品牌。例如麦当劳和可口可乐国际知名度非常高，又享有很高的国际信誉度，是名副其实的全球品牌。可以说，全球品牌是通过品牌的长期发展过程才能到达的高度，是品牌发展的最高境界。

近年来，国内关于世界级品牌的提法比较多。在企业界，以海尔为例，2004年，海尔集团全球营业额突破1 000亿元，在此起点上，海尔集团首席执行官张瑞敏提出三个世界级目标，即：世界级制造、世界级流通和世界级品牌。在世界级制造方面，海尔致力于海外本土建设，快速满足当地用户的需求；在世界级流通方面，海尔产品已全面进人欧洲五个主要国家前五位的大连锁店及专业电器连锁店、美国前10大连锁和日本山田电机、小岛电机、佳世客等10大连锁渠道；在世界级品牌方面，海尔不断与不同国家的高手过招，逐步丰富和完善海尔的品牌形象，提升企业国际竞争力。2005年海尔荣登由世界品牌实验室独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜。

在理论界，学者和专家主要是基于中国品牌和世界级品牌之间的差距展开了积极有益的研究和探索。闫夫军(2005)⋯提出中国级品牌与世界级品牌，世界级品牌与世界级企业是密不可分的，世界级企业的标杆是在全世界范围内的，市场占有率达到10％以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10％以上，但并没有给出定义。国内著名的新闻学和传播学专家明安香(2006)，在分析美国《商业周刊》2005年7月公布的全球品牌100强按品牌价位须超过l0亿美元，至少20％的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据指标等，而中国企业无一入选的事实上，给出了世界级品牌的评选标准，侧面给出了成为世界级品牌的要求。

直到学者杨明刚(2006) 才明确给出了世界级品牌的定义。所谓世界级品牌，就是在世界市场上具有杰出表现、得到相关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。其特征：在世界范围内享有一定的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等；具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度；具有高度的国际文化融合性；具有巨大的经济价值、市场扩张能力和管理制度以及知识产权保护。从这个定义来看，世界级品牌和全球品牌内涵接近，特别强调在世界市场的知名度、美誉度、联想度和忠诚度，强调在国际市场占有率和市场全球化程度等。

二、基于动态能力的我国高新技术企业“世界级品牌”战略

当前处于知识经济和全球化时代，高新技术企业面临着技术贬值和全球竞争的双重压力。在复杂多变的环境中，企业只有抓住机遇才可以快速成长，企业的品牌也可在较短的时间内享誉世界；但企业稍有不慎，就会满盘皆输，品牌的形象也会毁誉一旦。深入分析已取得良好声誉的世界级高新技术企业品牌成长历史，我们会发现品牌的良性成长与企业的动态能力有着密切联系。

纵观近两年的世界级品牌排行榜，发现其呈现出一个趋势：不到15岁的年轻品牌正迅速崛起并呈现上升趋势，如Google，Yahoo，eBay等。这些年轻的世界级品牌大部分来源于高新技术企业，他们所提供的产品和服务也是全新的。这些企业凭借领先的技术优势，迅速拓展市场空间，在消费者心中留下了耳目一新的印象。当然也有昙花一现，迅速衰落的高新技术企业，例如名噪一时的王安电脑由于错误地判断了Pc市场发展趋势以及用人不当而使企业迅速衰败。另外高新技术产品发展趋势难以把握，消费者心理尚处于不稳定状态，导致高新技术产品品牌定位容易僵化，后起之秀很容易取而代之。例如近Et Google的搜索引擎业务撤离中国大陆市场就与其品牌形象受到负面冲击有关。2009年“谷歌中国”网站无视中国老百姓对青少年网络安全问题的强烈关注，链接大量淫秽色情和低俗网站，引起了中国普通民众的不满；特别是Google计划构建一个全球数字图书馆，在未经授权的情况下，擅自扫描收录各国知名作家的作品，引起了各国作者的强烈抗议。这些事件都对Google的品牌形象造成了严重冲击，反映了出Google没能对新的环境做出正确的评估，没能对其产品和服务做出适当调整，没能及时对其品牌内涵进行升级和维护，其结果是在华业务全面溃败，被其竞争对手百度完全取代。

那么什么样的高新技术企业能够保持长久的竞争力，能够创造出世界级品牌呢?

Teece等(1997) 参考了Leonard—Ba~on(1992) 的核心能力后提出了核心能力概念，这个概念整合了以往独特胜任力(distinctive competence)、组织惯例(organizational routine)、建构知识(architectural knowledge)、核心胜任力(core competence)和组合能力(combinative capability)等理论观点。关于动态能力的定义，学者们至今没有统一的意见。Teece认为动态能力是指企业在快速变化的环境中整合、建立和重构内外竞争力来持续竞争优势的能力。Eisenhardt&Martin(2000) 定义动态能力是结构性(持续性)和惯例应用的组织活动，由特定的战略和组织流程如产品开发、联盟和战略决策等组成。Zollo&Winter(2002) 认为动态能力是组织活动的可学习的规则的模式，即导致有效变化的惯例。从逻辑演进的角度看，这些定义分别代表了从高阶能力观点到整合观点，再到过程机制观(学习观)的逻辑演进。因此可以按照这一思路将动态能力的理论模型分为阶层模型、整合模型、过程模型和学习模型四种。

从阶层模型来看，企业所拥有的资源基础构成其零阶能力，作为企业生存技能的狭义“能力”是一阶能力，与竞争优势直接相关的“核心能力”是二阶能力，而组织更新能力、重构能力、再造能力、环境适应能力等属于三阶能力。这第三阶能力就是本文中所说的动态能力。

面对复杂的动态环境，中国高新技术企业只有拥有第三阶能力才能克服组织惯性，随着市场的变化不断开拓新的技术领域，制造新的适合消费者潜在需求的产品和服务，准确对品牌定位和再定位，不断充实和更新产品品牌内涵，动态调整品牌战略。基于动态能力的品牌成长战略可以从以下三个方面着手进行。

(一)高新技术企业品牌的动态定位

余明阳和杨芳平(2008) 认为，品牌定位，实质上是一种系统、综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的必经环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外部因素。品牌定位理论应该是在特劳特的经典定位理论的基础上，综合了产品、企业、品牌形象的定位，系统考虑品牌创建和发展的内外部因素的大定位理论。品牌定位的核心是消费者的心智。品牌定位是创建新品牌的必经环节，实施品牌战略的根基，是企业形成品牌竞争优势的核心，是品牌资产持续积累的源泉。

通过分析各种决定高新技术企业品牌定位的因素，以及考虑时间变化对品牌定位的作用，运用DPM动态定位(Dy．namic Point Mode1)模型分析高新技术企业定位和再定位过程，图1……

以上模型说明：(1)品牌定位就是让品牌占据消费者心智的有利位置；(2)影响品牌定位的因素有5个，分别是：消费者、竞争者、拥有三阶能力的企业、供应商和宏观环境，它们是DPM的品牌定位维度，根据对品牌定位影响的程度重要程度大小，前三者称为主要维度；后两者称为辅助维度；(3)实线箭头表示初次定位时各个维度对品牌定位的影响，虚线箭头表示再定位时各个维度对品牌定位的影响；(4)品牌的初次定位到品牌再定位的动态过程，体现了时间因素在品牌定位系统中的重要作用。

对高新技术企业品牌的动态定位，就是要不断地根据时间的发展变化对品牌的定位进行审核。这包括品牌初次定位的时候就要考虑消费者、竞争者、拥有三阶能力的企业、供应商以及宏观环境各个维度对品牌定位的影响，要有与时俱进的思想，随着时间的发展变化，不断审视各个维度对品牌的影响，适时对品牌再定位。品牌定位“位移”背后的支持力量是企业技术和产品的“位移”，其中蕴含的力量就是动态能力。

(二)高新技术企业品牌内涵的动态更新

品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。Kotler认为，一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上，在kunde(2002)设计的品牌精神(Brand Religion)模型中，品牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶段。

高新技术企业品牌同样要重视品牌内涵的动态更新，特别要注意品牌文化和品牌精神的升华。与普通产品不同，高新技术产品内涵往往代表着领先、时尚、睿智、拼搏等精神内容，高新技术产品的内涵和其品牌领袖的品格密切相关。例如使用微软Windows操作系统的人基本都知道少年天才和富有的比尔·盖茨，使用Yahoo的人大部分都知道勤奋和拼搏的杨致远，使用比亚迪产品的人大部分都知道任性的王传福。这是高新技术产品品牌与一般产品品牌一个显著的区别。因为这些品牌领袖大部分都是产品的创始人，都是领先、智慧、拼搏的人格化集成体。消费者选择这些高新技术产品时普遍怀着对科技英雄人物的敬佩和认可。因此高新技术企业品牌的精神中必须包含这种动态的不断进取的要素，从各个层面反映这种进取精神。例如联想最初的中文品牌名称为“联想”，在海外营销初期，曾用英文单词“Legend”，但词义太普通且和其他已有品牌重复，最后新创了一个词“Lenovo”，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”，随着新名称的确定和被认可，联想的品牌内涵也同时得到了升华。

此外中国高新技术企业要走向世界级，就必须结合产品和企业发展的步伐不断地对品牌的各个层面进行动态更新。例如三一重工率先完成了股权分置改革，树立了全新的股份公司品牌形象；大手笔的拿出一亿元现金和股票重奖研发和管理团队，刷新了民营企业小气抠门的刻板印象；与渣打银行(中国)有限公司签署战略合作协议，提升了自己在国际金融圈子内的形象；逆全球金融危机而动，全面出击，收购和新建海外生产研发基地，更是开启了全球品牌战略的宣言。2007年9月三一重工与美国乔治亚洲政府在亚特兰大市签署投资6 000万美元的协议，建设三一美国总部和研发、制造中心；2009年1月在德国投资1亿欧元建设欧洲总部和研发生产中心；2010年2月与巴西圣保罗州政府达成投资2亿美元在该州建设工程机械生产基地。这些行动不断冲击着人们的眼球，不断更新人们对三一重工的“全球化”品牌认知。

(三)高新技术企业国际化品牌动态并购

全球金融危机给我国的高新技术企业步人世界级提供了一个绝好的机遇。中国企业借此良机走出国门并购国际知名品牌可以迅速让自己接近世界级品牌的阵营。例如TCL收购汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务的初衷就是借助世界知名品牌，其战略指导思想是正确的，但没有充分考虑收购后的整合成本，最终导致行动失败。最近中国企业不断上演蛇吞象的并购案例，如四川腾中收购悍马，华为收购北电，浙江吉利收购沃尔沃等，尽管前两起并购因各种原因而未果，但其传递的信号是非常积极的。中国的高新技术企业正在跃跃欲试，“乡下穷小子”希望和世界达官显贵联姻，加快中国企业融人世界的步伐。当然并购海外知名品牌仅仅只是国际化的开始，更加险峻的挑战在等待着中国企业。中国高新技术企业对国外的环境还不熟悉，中国高新技术企业还不被国外产业同行、消费者了解，甚至国外的消费者对我国产品还留下了“低端、廉价货”的刻板印象。例如最近联想杨元庆亲身前往德国推进Pc业务，德国消费者则似乎并不认同这个已经并购了IBM的PC业务的中国企业。看来让科技发达、技术素养普遍较高的德国消费者认同中国高科技产品还有很多工作要做。

中国高科技企业并购海外知名品牌必须关注收购时机，关注收购对象的品牌动态价值变化，思考并购后两个品牌的动态融合过程及可能出现的问题。例如吉利收购沃尔沃在很多人看来简直是天方夜谭，但实际上是一个很好的匹配案例。首先从时机上看，沃尔沃受到西方经济下滑拖累，已经难以维系；从品牌形象来看，中国吉利迫切需要品牌路线从低端走向高端，拓展生存空间，而沃尔沃在华销售额的增长是全球最高的，它需要中国支点；从品牌融合来看，吉利是低端的代名词，沃尔沃象征高端，当然两者结合需要动态过渡，让消费者有一个逐渐调整品牌认知的过程。

三、借助国家特有优势，建设高新技术企业世界级品牌

当前我国正处在经济转型过程中，我国高新技术企业只有充分借助转型经济的各种瞬间优势，才能成就一条为通往世界级企业和成就世界级品牌的道路。

(一)成本优势

生产要素成本低廉一直被公认是中国企业的普遍优势。尽管中国的高新技术企业的技术水平和国外同行相比还有很大差距，但是成本优势始终是手中的王牌，例如华为和中兴就是凭着质优价廉敲开了欧美高端市场的大门。这种综合成本优势不仅来自生产制造环节，也来自研发环节。与欧美等发达国家相比，我国高新技术企业的生产人员和研发人员的薪资成本都是很低的，只有继续发挥这优势，发扬中国人吃苦耐劳、艰苦奋斗的优良传统，我国在高新技术领域就一定能够拥有自己的一片天空。

(二)市场规模和层次优势

中国人口众多，消费能力阶梯分布明显；工业门类齐全，从东到西分布着不同技术层次的传统工业。不同层次的高新技术产品都可以在中国找到市场，而“改造传统工业”也是国家一直提倡的口号，这就为中国高新技术企业的错位发展提供了绝好的市场机会。一些初步成功的中国高新企业的经验无一例外的表明：攘外必先安内。只有在中国本土市场确立了市场规模，才具备挑战世界级的资格；而安内的具体道路却又布满荆棘。很多企业选择了错位发展，曲线救国的战略路径，例如华为和中兴的市场成功就是从农村包围城市开始的。但是目前激烈的竞争环境留给后起之秀的机会实在是太少了，他们需要政府有形之手的帮助。例如很多企事业单位在采购高新技术产品品牌时，更多考虑到产品的品质和服务，最终倾向于国外强势品牌。如果本土高新技术企业不能迅速拓展市场空间，就不能达到规模水平，就没有充足的资金继续追加研发，其宿命可能是昙花一现。因此建议政府通过采购限制等方式扶持孱弱的中国高新技术企业，这种市场扶持和对国有企业的垄断经营的扶持是完全不同的，其对中国经济发展的意义也是完全不同的。

(三)人才优势

发展高新技术企业，关键在于人才。回顾近年来我国在各项科学领域的突破及应用，的确振奋人心。隆平高科、比亚迪、中国北车等不断进入自主创新模范行列的中国企业证明了中国人的智慧。中国的大学教育规模目前已挤身世界前列；改革开放后在华外资企业为中国培养了大批中高级技术与管理人才；大量的海外华人和留学生选择回国创业也加速缩短了我国与世界一流技术和管理水平之间的差距。中国不缺人才，缺的是有效激发人才潜能的制度。不论是宏观层面的人才配置制度和微观企业的人才激励制度都存在很多不足。例如高等院校有许多技术精英，他们也渴望到企业实现自己的技术抱负，可是民营高新技术企业的不稳定和难以预料的后顾之忧让他们望而却步，国有高新技术企业中各种错综复杂的人际关系和平均分配体制都没有太大吸引了。因此激活人才必须从宏观到微观都全面重塑人才激励制度。

三、结论

本文阐述了中国高新技术企业发展世界级品牌的意义，从动态能力的角度剖析了高新技术企业世界级品牌战略的重点在于：(1)高新技术企业品牌的动态定位；(2)高新技术企业品牌内涵的动态更新；(3)高新技术企业国际化品牌动态收购。对世界级品牌的成长路径提出了建议，相信在借助国家特有优势，包括成本优势、市场规模和层次优势、人才优势的推动下，必然有一天可以实现中国高新技术企业成就世界级品牌的梦想。

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来源/：赵动升《开发研究》2010（4）