1. 广西WH公司品牌分析

广西WH公司是一家成立多年的民营企业，从1992年进入房地产业，经过十多年的发展，形成了以房地产开发为主，业务涵盖宾馆、物业管理、商场租赁等领域的大型民营股份制企业集团。该公司现有员工1 500人，总资产达5亿元人民币，是广西知名的大型房地产开发企业。

进入广西房地产市场后，广谣WH公司开发的房地产项目包括：WH空中花园、WH购物广场、WH宾馆。其是广西第一个与海外知名设计师合作的公司，设计并开发了南宁欧景庭园、南宁澳洲丽园、南宁阳光100城市广场、半山丽园及阳光100上东国际5个楼盘。在开发这些项目的过程中，广西WH公司积累了宝贵的经验。但是广西WH公司在发展初期，没有对自身产品形成特有系列品牌给予重视，而是采取开发一个楼盘，命名一个新名称的方式，造成了广西WH公司在广西南宁开发了多个成功楼盘，但是民众对广西WH公司的认知度不高。近年来，广西WH公司开始逐步采用“阳光100”品牌，但是同时还有其他品牌楼盘在建，譬如说半山丽园等，品牌使用混乱。由于品牌使用策略的不连贯性，造成了公司知名度和美誉度的欠缺，前期积累口碑效应没有得到更好利用。

2. 品牌管理

对房地产企业而言，项目开发是有时限的，企业品牌却是永久的。重视品牌的培育对于一个企业的长远发展具有非常重要的意义。所以，广西WH公司不能把目光停留在项目管理阶段，而要从战略的角度出发，以产品来彰显及提高企业品牌形象。广西WH公司要塑造企业品牌，首先需要加强品牌意识，树立品牌观念，认识到品牌是一种无形资产。广西WH公司可以从下面几方面着手塑造品牌。

2．1 统一品牌

广西WH公司从事房地产事业十多年，在公司发展前期并没有认识到品牌对整个公司发展的重要性，以前开发的各大楼盘项目，都是根据楼盘设计特点随机命名，品牌过多、过杂，造成广西很多消费者只知道其楼盘名称，而不知道该公司的尴尬情况。近年来，广西WH公司逐步认识到这个问题，在品牌名称上面开始逐渐实施统一策略，可是目前其还有少部分在建楼盘，依然采取独立品牌。因此，对于后期楼盘项目开发，广西WH公司应该尽力避免出现多品牌，而应实施统一品牌策略。

2．2 塑造品牌个性

想成为领导品牌，就要突出自己品牌与众不同的个性。房地产企业要根据自己的资源和能力，根据市场情况及消费者显性需求、潜性需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位，在房地产领域成功塑造自身独有的品牌形象和品牌个性。随着消费者需求的不断提升，房地产商已从刚开始的卖房子，到卖生活环境，再到卖项目文化，发展到卖生活方式。根据新浪网在2009年对最新的一线城市(北京、上海、广州)购房者数据统计(见图1)，20世纪80年代出生(简称“80后”)的这部分购房者占到了43％，接近所有购房者的一半，已经超过于20世纪70年代出生(简称“7O后”)的购买人群。由此可见，现在购房消费者的年龄开始趋向年轻化，众多“80后” 已成为各房地产企业必须重视的消费群体。“80后”消费者较之“70后”的消费者，其品牌意识更强，并且具有鲜明的自我意识。要迎合他们的心理，就必须塑造自己品牌的独特个性。品牌个性是形成品牌差异的重要辨别点之一，房子的外形、小区的环境都可以模仿，但品牌个性与人的个性一样是无法复制的，企业应告诉消费者“我是谁”， “我代表着什么生活方式”，给他们一个明确的购买理由……

2．3 产品设计上的差异化和创新化

目前，众多房产地项目存在一个问题，即在小区内某些地方因为通信商技术的原因，手机通信受到影响。笔者曾在南宁不少较有名气的中、高档小区进行实验发现，进入电梯间及地下停车场时，手机信号偏弱甚至无信号，而这会给小区用户造成极大影响。所以，广西WH公司可在产品细部体现创新。如在厨房预埋电话插头、电梯间和地下停车场加装手机信号放大器等。这些细节创新能吸引客户的注意力，降低客户对产品价格的敏感度，从而使消费者不会转购其他公司的产品。

2．4 注重项目品质

一个品牌的价值体现与否，首先决定于它的品质。这里所说的项目品质除了最基本的房子质量外，还包括了各种细节。消费者不是专业的建筑师，在购买房子时，看不到房子用了多少条钢筋、用什么样的水泥。从客户角度看品质，客户只会从看得到的地方进行观察。所以，除了房子本身的建筑材料和施工质量要予以保证外，房地产开发商还要在客户看到的地方做到高品质，比如立面、楼间距、容积率、小区内园林景观设计、物业管理等。消费者感受到一个品牌项目的品质好或不好，依托于消费者能看到的东西。这里说的品质的是消费者需要的品质，然而什么样的品质才是消费者需要的?他们除了考虑个性需要外，更要考虑实用性。现在不少楼盘为了吸引购房者的眼球，加入了一些华而不实的设计，如大草坪、豪华水景布置，而消费者买了房子后却发现维持这些美景需要付出大笔的资金，最后草坪变成了黄土地，水景变成了死水，这样非常不利于房地产开发企业提高市场口碑和品牌价值的延续。对于房地产开发企业来说，既然要做有品质的东西，就得在细节上做到面面俱到，让品质体现在“看得见，摸得着，用得着” 上。

3. 结语

随着市场竞争日益激烈，房地产企业要重视并实行品牌管理，在消费者心目中塑造明确、独一无二的品牌形象，以提升企业核心竞争力，在激烈的市场竞争中突围。喝

参考文献

[1]赵延军，薛文．房地产策划与开发[M]．北京：机械工艺出版社。2006．

[2]王新军，王霞．房地产经营与管理[M]．上海：复旦大学出版社，2005．

来源/：黄岚 吴丽玲《企业科技与发展》2010（12）