改革开放以来，我国的物流业，取得了飞速的发展，物流企业也如雨后春笋般崛起。但是，随着经济全球化与信息网络技术的迅速发展，要求我国物流企业更快、更省、更适宜地整合全球物流资源与物流基本功能，已经成为新世纪的主流趋势。而与迅速发展的物流市场相比，我国物流企业的品牌运营与建设相对落后，满足不了物流市场快速发展对品牌运作的要求。加之诸多国外物流企业的进入，更加大了国内物流企业品牌运作的压力。因此，中国物流业如何在继承传统、发扬优势的基础上建立适应经济全球化与竞争国际化的物流企业品牌战略、有效培育物流企业的品牌竞争力，成为我国物流企业在新环境下必须解决的重要课题。

一、现代物流企业品牌的内涵

    现代品牌学理论指出，品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。品牌对于有形产品的意义不言而喻，然而品牌并不仅仅是制造商产品的专利，同样也是服务提供商的必然选择，服务品牌是消费者对服务可视化部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务本身带给消费者的综合感受，其本质是服务企业提供的一种满足消费者需求的服务承诺。

    作为为客户提供专业化、个性化物流服务的现代物流企业，同样可以建立和管理自己的品牌。物流品牌的概念包含两层要素，一层是展现在客户面前，可直接感知的表层要素，主要由品牌名称和品牌标志组成。品牌名称是品牌的可读部分。品牌标记是品牌的可识别但不可读部分，像一个符号、设计，或一种别致的颜色或字母，另一更深层次要素则是其文化内涵，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。

现代物流企业可通过多种潜在媒介，如运输工具标识、印刷符号等，将其服务品牌传递给客户，这种品牌里蕴涵着企业对客户在服务内容、质量和价值的承诺，也是客户借以判断并决定是否购买的重要依据。

二、现代物流企业品牌建设的现状分析

    随着经济全球化、信息化进程的加快，近几年我国现代物流业有了较快的发展，专业化物流企业更是发展迅速。然而就整体而言，我国现代物流企业还处于起步阶段，总体发展水平仍然比较低，专业化物流企业少、规模小，服务水平低，大多数物流企业不重视品牌建设与管理，缺乏知名度，影响物流企业的整体竞争力。具体表现在：(1)品牌意识薄弱。2)品牌定位缺失。少数拥有自主品牌的国有大型物流企业只是简单地传递品牌，没有市场细分，缺乏精准的品牌定位。定位不准确就容易使品牌成为简单、空洞的企业口号，无法在消费者心中形成深刻的印象，同时也会使品牌的名称与其内涵脱离，缺乏清晰的可识别性，从而也就失去了其应有的作用。(3)品牌推广无力。主要表现在物流市场仍处于低级阶段，物流企业受规模小，市场占有率低，管理不科学，资金与技术基础薄弱等因素的制约，在品牌建设过程中，缺乏系统的规划、设计，更无全方位的推广方案。

    我国物流企业要想取得长足快速的发展，必须实施正确的品牌建设策略，综合运用企业资源，优化组合成一个系统化的品牌建设策略，以实现企业的战略目标。使企业获得最佳的品牌效益。中国入世以后，越来越多的国外大型物流企业已进入中国市场。国内物流企业要想在与国际知名物流品牌的竞争中立于不败之地，必须科学、合理、有效地制定和实施品牌建设策略。

三、现代物流企业品牌建设策略

1.明确客户至上的品牌理念

    正确的品牌理念是管理品牌、占领市场的先导。现代物流业属于典型的服务性行业，优质的服务是物流品牌的核心价值，对塑造物流品牌的形象起着十分重要的作用，因此其品牌形象的确立很大程度上由企业员工为客户所提供服务的质量优劣状况决定，大力提高客户服务水平是提升品牌形象的内在要求。高质、快速、高安全性、信息实时反馈的服务不仅可以扩大物流产品附加值，而且可以向客户传递理性和感性的品牌形象，优化物流企业与客户之间的关系，增进客户对企业的认识、理解与支持。当前，物流市场竞争的日益激烈，廉价服务的优势已不再显现，要求物流企业提供个性化、情感化乃至智能化的全方位物流服务的呼声则越来越高。为此，物流企业要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平。服务永无止境，只有持之以恒地提供优

质服务精益求精，才能赢得客户的品牌忠诚度，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象。

2.树立品牌竞争意识

    针对我国现代物流企业目前的实力和普遍存在的品牌缺失现实，现代物流企业应做好品牌建设的基础性与现实性工作，把握特色，稳步发展，全面提高物流服务水平，努力创办有自己特色、国内知名，力争国际上也有一定影响的物流强势品牌。所谓基础性工作，就是转变观念，充分认识到在物流行业竞争日益激烈的今天，成功的品牌已经成为物流企业差异化竞争优势的重要来源，是企业让无形服务有形化的重要手段，更是企业服务质量优劣的典型象征。企业只有树立起创建和培育强势品牌的竞争意识，才会在战略上加以重视并制定出切实可行的策略，以期在品牌竞争中占得先机。所谓现实性工作就是要开展市场调研、提高服务质量、优化服务流程、确定合理价格、丰富促销手段等工作。尤其是服务环境、员工素质和形象、运输工具及服务设施等品牌要素既是企业和客户进行品牌沟通的接触点，也是打造企业竞争优势的关键点，直接影响品牌的长远发展，不容忽视。

    国外的物流企业就具有相当强的品牌竞争意识，如较为著名的UPS、TNT、FedEX等，一方面对我国的物流市场进行积极深入的分析和研究，并制定详细的执行方案，为未来全面占领我国物流市场做充分的准备；另一方面在目前有限的业务领域内高度重视其品牌承诺和

品牌沟通的一致性和适宜性，给广大客户留下了深刻的印象。而国内绝大多数的物流企业所做的与之相距甚远。因此，我国的现代物流企业，要想培育自己的强势品牌，必须具备积极主动的品牌竞争意识。

3.提高信息化水平

    提高物流企业的信息化水平不仅是物流业务专业化的必然选择，同时也是品牌建设的重要手段。缺乏高效、便捷，并能与国际接轨的现代物流公共信息平台，无法提供广泛、准确、及时、功能完善的信息及相关增值业务服务已成为制约大多数物流企业发展的桎梏。当代社会信息化趋势目趋明显，积极利用互联网等技术，通过网络平台和信息技术将企业、供应商和客户连接起来，一方面可以优化企业内部资源配置，对物流各环节进行实时跟踪，有效控制与全程管理，另一方面又可以实现对客户的信息反馈、品牌宣传，还可以与供应完成实现资源共享、信息共用。中国的少数物流企业已经通过建立企业网站、完善内部数据库、定期向客户发送资料等手段开始了相关的工作，这些良好的做法应该继续保持。

4.准确进行品牌定位

    所谓品牌定位是指以消费者、竞争者和企业自身为主要维度，以行业、市场为辅助维度，从产品、价格、促销、渠道等方面，寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在消费者心中占据有利位置。于现代物流企业来说，精准的品牌定位是企业培育和管理品牌的核心，客户的物流需求日趋多样化、个性化，物流企业所拥有的资源和条件也各不相同。以国际物流为例，从市场需求角度来说，规模较大的客户业务需求量大，但比较谨慎、严格，往往重视物流企业本身的口碑和服务质量，对价格并不过分关注；中小规模客户业务需求量不大，但较为稳定，受自身条件所限，比较重视价格的高低；市场上新出现的客户往往经验不足，会在航线、内陆运输、配送、仓储、保险等相关环节有更多的需求；加工贸易类的客户则更重视物流企业的整体供应链的健全程度；至于各种有特殊需求的客户如经营冷冻、冷藏货物，液态货物甚至危险品的企业，他们认可的一定是专业化程度高，实力较强、实践经验比较丰富的物流专业服务。从物流企业自身角度来看，企业的行业经验、内部文化，与船公司、航空公司的合作关系，企业所掌握的运价、所拥有的技术力量、所具备的专业人才等千差万别，没有任何～ 家企业可以拥有全部优质资源，提供全面的服务，占有整个市场。所以在高层次的品牌竞争社会，物流企业必须在充分的市场调研基础上，做好市场细分，根据自身的优势和条件，将品牌定位于某一特定的目标市场，明确企业品牌所代表的内涵

和目标市场特征，使本品牌的物流服务符合目标市场消费者的需要，吸引消费者的注意力，在现实和潜在的消费者中占有良好的位置。

从企业的具体服务内容来看，物流企业更应该定位于提供专业化的服务。专业化强调物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业化也强调企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目运营模式和运作经验。我国物流企业一定要打造自身的品牌特色，以自己的特色业务，满足特定的客户群体的需要。

5．推行全方位的品牌建设体系

    对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌服务本身，他们购买的还是从方案设计、产品提供到售后服务的整个过程。我国的物流企业应着手建立职能化的品牌建设部门，这对于物流企业推行品牌战略、实现品牌建设十分重要。可以分为两个层次，一是战略性层面的的管理，由企业高管负责，制定品牌建设的战略性规划。保证整个业务流程的每个环节做出的决策和行动保持一致性；二是功能性层面的管理，专司品牌产品的相关运作。

    综上所述，我国物流企业应从企业内外环境变化出发，树立品牌意识、明晰品牌理念、明确品牌定位、提高信息化水平，推行全方位品牌建设体系，打造具有国际竞争力的自有品牌，为中国物流企业参与全球化竞争增强核心竞争力。

冯路：中国商贸-2010（4）