广告文案是广告作品中的一个重要部分，能有效地传递商品信息或企业形象信息，促进产品的销售或企业形象的建立。由于各种因素的影响，不同地区、民族所体现的价值观念，风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总会受这些传统文化因素的影响。所以广告文案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。

一、广告文案要尊重受众的价值观念

价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点，包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法。一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的。中国传统文化价值观追求塑造崇高人格,崇尚和谐，重视爱国主义， 注重等级秩序。家族观念较为浓厚、仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值。其影响范围和力度都是很大的。在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同，维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知，其广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆” 具有一种悠远的意境和浓郁的人情味，它蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧情绪，恰当地体现了中国传统文化的格调，受人欢迎自在情理之中。反之，如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上，画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人，一大一小行成强烈的视觉对比。再加上广告语：掌握精华，驰骋天下”，很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上．长城象征着中华民族坚强雄厚的力量．是不可贬低和损害的 这则广告侵害了中华民族的尊严，后来被责令停止发布其制作公司亦做出书面检查。

二、广告文案要遵从受众的风俗习惯和宗教信仰

同样，对于不同的风俗习惯和宗教信仰．广告文案应该去适应他们，利用他们，而不是要去改变。风俗习惯不是一时产生的而是有着上百年甚至几千年的历史，宗教信仰也是如此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们，再去寻找切入点。中国人偏爱红色红色是中国的传统色。COCA-COLA在本土化上 结合中国的具体国情和消费心理 尊重中国人对红色的偏爱 开展了“可乐红色真好玩” 的主题活动，成功地利用中国人的吉祥色彩。广告文案若是肯定了信仰习俗，则广告信息能在其民族中顺利传播，获得认同并引发兴趣。某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜，巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中，使麦加的准确方向顷刻可以找到，这个举措使新奇的地毯一抢而空。各个宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。入乡随俗．入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事 也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌，跨越障碍的主题，虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖，但他明显的违背了许多人的宗教信仰，在宗教影响较深的国家引起了抗议。广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处，曾在中国十分走俏的名牌产品”白象”电池，在英国却无法销售，因为“白象”在英语中的意思是笨而无用，所以其在英国的销售情况可想而知。同样，畅销的”夜莺”牌收音机到日本却无人问津，夜莺的歌声是美丽的!奇怪之余，人们发现夜莺在日本还另有含义，他是妓女的代名词，那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了！

三、广告文案必须符合受众的道德情感

中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分，对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情，追求“父慈子孝．兄爱弟敬，夫和妻柔”。静心口服液的广告，用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片，整个广告，特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺，其旨意即将某口服液送给妈妈让妈妈睡得好，“心情好的像朵花”，“像我一样美貌如花”、”天天美貌如花”等。有网友发贴讲”我早上必看的广告……看完之后心情好啊 。大多数人都喜欢这广告。同样，另有一侧广告也是倡导孝敬父母老人的，但是他反复地说”……收礼只收…… ” 还弄一大群人在电视上大喊大叫。让人看了就头痛!这时，讲的已经不再是孝心， 而仅仅是送礼之风！其次，在家族之外讲求忠信，追求相亲相爱的和谐人际关系，广告文案要表现 “亲如一家”、 情同手足”这样理想的人际关系。有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖，而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句

奖．这就是 “好东西当然要和好朋友分享”。它不但促进了产品的销售而且为改善人际关系，增进朋友问的友谊出了一把力成为影响深远经久不衰的社会流行语。

总之，广告文案写作的直接目的是介绍商品信息，但为了推销商品劝说购买，广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵．要追求较高的文化品味，将物质文化和精神文化结合起来才是消费文化的完整体现。广告在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望最后达到促进销售的目的。

综上所述，广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境，使广告达到促进销售的目的；另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。

参考文献：

[1]丁柏铨夏文蓉周斌：《当代广告文案写作》，陕西师范大学出版社出版，1998年10月版

[2]肖建春等著：《现代广告与传统文化》，四川人民出版社，2002年10月版

来源/：田中兴 李元得《商场现代化》2008（5）