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如何改变当下我国财经新闻报道窘况，是财经新闻媒体和财经新闻人的不得不思考的一个问题。确立“以受众为中心”的报道理念，选择百姓化路径是提升财经新闻传播效果的必由之路。 在“全民财经”的时代，人们对财经的关注度，会随着整个中国的市场发育、经济发展，财经新闻越来越吸引受众的目光。目前中国的财经新闻报道存在一些明显缺陷：一是浅进浅出，停留在报道财经领域里的一般动态报道上，缺乏深度，多就事论事。二是报道深进深出，把财经新闻写的像学术论文，内容大多较为枯燥，不贴近读者。三是报道浅进深出，一个简单的财经现象，往往演绎成惊天动地的大事件，国际大背景，国内小气候，言必“全球化”，动辄“制度化”。四是提供的财经评论意见较为浅薄，并声明“风险自担”，削弱了财经媒体的公信力和对受众的影响力。五是财经新闻报道元素单一，以文字为主的财经报道占大部分，财经版面显得沉闷有余，缺乏活力。 如何改变当下我国财经新闻报道窘况，是财经新闻媒体和财经新闻人的不得不思考的一个问题。确立“以受众为中心”的报道理念，选择百姓化路径是提升财经新闻传播效果的必由之路。 一、“利益化”切入 “每个人追求自己的最大利益，最终就能达到社会的利益最大化。”因为财经新闻实质是各种利益的变动和消长，每篇报道都可能和千万个普通家庭的生活息息相关。在财经新闻报道中，结合财经和新闻学的原理，以“利益分析的方法”和“利益”视角就能透过各种纷繁复杂的经济现象直达事物本质。将各种经济行为、事件、现象“利益化”就能找到报道的落脚点和切入口，理清财经新闻报道的主线：新闻事件如何影响利益的创造?如何影响利益的分配与转移?如何更有效率地创造利益?如何更公平地分配与转移利益等等。对财经新闻来说，其核心内涵就是关注利益的创造与转移，为提升受众利益水平服务。 二、通俗化表达 财经新闻百姓化的前提是大众化，大众化的前提是通俗化。财经新闻领域多有专业术语，且新术语又层出不穷。尼尔·T·加文在《经济、媒体与公众知识》一书中指出：“经济对大众性报纸来说是一个干巴巴而且困难的领域，需要繁复的解释和阐明相关的环境，必须想方设法把人们普遍认为困难、枯燥并且需要复杂技术解释的事件处理得生动，而且对一般的和漫不经心的读者具有吸引力。”财经新闻报道只有通俗化才能拉近财经新闻与百姓之间的距离，增强其可受性和亲和力。财经新闻通俗化的方法之二是尽量简洁清晰。简洁清晰的财经报道不仅让人很容易看懂，一目了然，而且符合现代人快节奏的阅读需要，同时还能给读者提供愉悦的阅读感受。 三、故事化演绎 新闻仅提供信息不足以吸引读者，还要考虑提供信息的方式。从某种角度讲，新闻就是“故事”，重大的有趣的故事往往让人过目难忘。财经新闻故事化演绎是指财经新闻报道的情节化、人性化、现场化、具体化，有故事、有人物、有场景。财经新闻故事化可以改变财经报道过于专业化与枯燥的特点，变单纯的财经信息与财经事件的叙述为人物活动，将人物的活 动演绎为一个个生动的故事，使新闻报道增添趣味性和人性味。故事化的财经新闻能使人感到妙趣横生，过目不忘，能够满足不同层次读者的需求，使高层次的读者能读出财经故事背后的深层次内涵，获得大量未知的信息，而较低层次的读者则将财经故事作为一种消遣。通过讲述财经故事，使各个层次的读者各取所需，各得其所。如《中国经营报》之“与老板对话”专刊，对读者群的控制就呈现跨层次的特点，可以从多个层次去解读文章，专业读者从中见到对投资机会的分析，一般读者从中见到戏剧化的故事。 四、多元素化编排 在2I世纪新媒体迅猛发展的今天，如何更好地发挥平面媒体的魅力，在激烈竞争中立于不败之地，如何抓住更多受众的“眼球”，将“注意力经济”进行到底，财经新闻以何种方式呈现给读者，如何提高报道的品质和设计等等都是财经新闻工作者必须思考的。在文字报道的基础上，让财经新闻报道多元素化可从根本上改变这一现象，多元素的组合能使财经新闻报道形成气势，增添活力，体现节奏上的变化。 五、个性化定位 在讲究个性化的时代，个性决定媒体的生存。美国科学家杰克·富勒指出：“为了生存每份报纸都必须反映一个特别的读者群，通常情况下就如同手握一面镜子照着某个地方。”财经新闻作为经济新闻的一个分支，读者细分最为明晰。一是生活日益富裕的投资大众，可细分为两类：一类是有投资知识并定期阅读财经新闻的个人投资者；一类是无投资知识、无阅读财经新闻习惯、基本上跟风的投资者；二是具有投资决策权的专业机构投资者；三是其他密切关注国内外经济特别是金融动向的人们，比如学者、专家和媒体从业人员等。 读者定位不准确必然带来财经新闻报道的同质化现象，而同质化的报道是没有出路的。只有个性化的、具有差异性的财经新闻报道才能在受众细分的市场中占有一席之地，拥有一个相当稳定的受众群体。在财经新闻竞争中，面对同题竞争、要么不做，要么做得比别人更好。如果有人已经做得很好，而且新闻事件又足够重大，就要努力从不同角度去报道。记者要善于从共享的财经信息中寻找一种与众不同，寻找一种差异，这是目前面临同质新闻竞争的一个重要手段。 文/王治山 http://http://www.wenhaiw.com |
