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1 引言 国际物流(International Logistics)是一种跨国界物流的概念，它是指合理组织货物在国际间流动也就是发生在不同国家和地区的物流活动。国际物流可以实现各国之间的贸易活动，物流国际化的作用越来越受到各国的关注，已成为世界性的问题。国际物流的目的是以最佳的方式和途径、最小的费用和风险，保质保量地将货物从供给国运到需求国。我国加入WTO后，国际物流对我国进出口企业的影响越来越大，研究进出口企业国际物流的STP营销战略具有重要意义。由于美国次贷危机波及不少我国进出口企业，寻求一个好的营销策略不仅能缓解金融危机对进出口企业的影响，更能发挥出进出口企业的营销优势，提高企业的市场占有率，使进出口企业立于不败之地。 2 进出口企业国际物流的现状 从20世纪90年代至今，国际物流的概念和重要性已为各国政府和外贸部门所认可，开展国际物流合作，实现物流无国界，企业无国界，国际物流蒸蒸日上。但是，进出口企业国际物流在发展过程中也存在一些问题，本文将其主要分为内部问题和外部问题。 其中进出口企业内部问题主要表现为： (1)定位不精准，个性欠鲜明。大量的进出口企业在经营过程中明显缺乏市场定位意识，往往根据其经营的收入和预期来选择产品的品种和类型，欠缺长远规划，而且进出口产品前后关联性比较差，如某些产品利润率高，很容易出现大批量生产，从而导致生产过剩。长此以往，进出口企业很难形成鲜明的个性，定位意识非常薄弱。 (2)品牌意识薄，宣传力度弱。和其他企业一样，进出口企业想提高知名度，创造品牌，也要走宣传促销之路，不然会导致其产品缺乏市场竞争力，难以在全球这个大范围内拥有立足之地。而这不仅要提高进出口企业的知名度，也需要能提供可靠的国际物流服务的公司，实现进出口企业与国际物流公司双赢的局面。 (3)基础设施差，企业规模小。目前，大部分进出口企业的规模都较小，由于考虑企业运作的风险和受一些外在因素的影响，资金比较有限，产品有些单一，进出口企业的基础设施都比较落后，没有达到规范化生产与运输，更没有形成完整的产业链与运输链体系。 其中外部问题主要表现为： ①时差问题。受时间和地理因素的制约，世界各国的工作时间都不同，进出口企业国际物流存在一些棘手的瓶颈，要想达到最优时间，就必须精确计算各国的时间差以及运输路线等，在相同的条件下，以最小的成本和最短的时间达到顾客最大的满意度。 ② 国别问题。进出口企业国际物流如想顺利进行，首先要通过海关等各种交易壁垒，了解输入国的文化底蕴和人情风俗，这样才能更好的符合输入国消费者的心理，达到最优化。 3 进出口企业国际物流营销战略 STP战略是把营销战略分为市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤。营销大师菲利普·科特勒认为STP是当代战略营销的核心。他还提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点翻。可见市场对于企业来说至关重要。下面根据我国进出口企业营销能力的现状，对进出口企业国际物流营销战略及国际市场进行具体分析。 3．1 市场细分 根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。选择细分标准的主要依据和细分市场剖析。进出口企业国际物流主要将产品分别销向同盟国与非同盟国，通过分类将产品定位在某些国家的一些城镇，然后根据城镇大小分别在大超市、中小超市、批发市场、专营店四个交易市场完成，产品按规格分为散装、中小包装、大包装；按种类分为高档品、中档品和低档品。 3．2 选择目标市场 确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。从产品类型来分：在大超市中主要以中小包装和大包装进行销售，而中小超市主要以中小包装进行销售，批发市场主要以散装为主，各种类型兼有。专营店则以中小包装，礼品装为主。批发市场主要销售低档品，大超市以及中小超市主要销售中档品，专营店则主要销售高档品。从消费群体来分，目标市场中的高档品和礼盒装主要选择在高消费群体，在生活阶层中处于白领、政府高级官员以及有成就的企业家。而低档品和散装主要针对农民和低阶层的工人，其他的产品主要销售于中层阶级。 3．3市场定位 市场定位建立于在市场上传播该产品的关键特征与利益日。选择目标市场后，进出口企业国际物流可以根据目标市场的性质进行市场定位。以下通过消费者满意度、物流企业竞争对手、物流价格和品牌定位四个方面进行分析。 (1)以消费者满意度定位。对于不同的消费者来说，他们对进出口企业国际物流的评价及偏好是不同的。国际物流可依据如下几个方面定位来提高消费者的满意度：一是产品的易获得性。消费者对于产品的易获得性主要看重空间的便利性和时间的等待性。进出口企业国际物流要把握合理的时间将产品运送到适合的地点，让顾客能够及时方便地收到所需品。下面运用排队论模型来优化消费者时间上的等待。排队论中影响最大的三个特征分别是：相继顾客到达时间的分布；服务时间的分布；服务台个数。按照这三个分类，排队模型的一般形式是： X／Y／Z (1) 其中，X是相继到达间隔时间的分布；Y是服务时间的分布；z是并列服务台数目 。国际物流大多属于单队一多服务台的情况，解决物流排队问题时，通过实测求得x和Y，并用单队一多服务台的模型求解即可。给定的c 和C ，Z是C的函数，于是排队模型的目标就是求C使z(c)最小。于是国际物流可以设置c个服务台使时间上得到优化，从而提高顾客的满意度，与此同时，进出口企业国际物流服务台的成本也相对达到最优。二是产品的安全性和经济性。国际物流是将产品从国内运向国外市场，由于距离较长，所以在运输过程中务必要考虑产品的变质、损坏和丢失的可能性。而且产品在运输过程中需要一定的物流管理，所以进出口企业要充分考虑综合因素减少物流成本，从而可以减少消费者支付的物流费用，提高消费者的满意度。国际物流企业可以通过物流服务和配送，借助信息降低物流成本，并削减退货成本[51。 (2)以竞争对手定位。自中国加入WTO以来，国外物流企业大量涌入中国物流市场，给我国物流市场带来极大的挑战。物流商之间的竞争成为当代物流市场竞争的一个焦点。像北京快达国际物流公司、杭州泛远国际物流公司、深圳邦捷国际物流公司这些国内比较大型的国际物流公司之间也存在激烈的竞争。由于物流业发展迅速，随时都会有潜在进入者对原有的国际物流企业带来一定程度的威胁，所谓适者生存、不适者被淘汰，我国进出口企业在国际物流过程中必须实打实发挥自身的优势，加强企业内部基础设施和管理，积极推进品牌及物流方式创新，使其在国内和国际物流市场立于不败之地。另一方面，进出口企业对手之间国际物流营销的竞争在一定程度也是价格之间的竞争，所以以竞争对手定位也要充分考虑在价格方面的定位。进出口企业双方在价格上的竞争可以用博弈模型来解释。 (3)以物流价格定位。消费者总希望能以廉价的物流购买到自己需要的物品，但另一方面，物流公司也总希望可以获得更多的收益，所以尽量想把价格提高。那么这其中存不存在均 衡价格呢?与上述企业之间的博弈一样，这个问题也可以用博弈论来解释。物流公司价格定位是具有先行者优势的，即物流公司先行决定物流价格，而且价格决定者与消费者之间存在 信息不对称，于是博弈论模型可如下表述。现物流定价者先行决定三个价位：8，l0，15。若价格为8时，消费者的最大反应将是接受，这样价格决定者与消费者的收益都为110。若价格定为10，则消费者最大的反应也是接受，因为这时他的收益是三个价格中最高的，否则物流定价者就不会接受，这样消费者的收益也会减少。定位为10时，定价者的收益变为150>110，所以定价者完全愿意。当价格定为15时，由于价位太高，消费者普遍不愿意接受，所以双方的收益都会减少。最终，双方达成的均衡解为物流价格P=10。除与消费者之外，物流商与物流商之间也存在价格上的博弈。限于篇幅，这里不再赘述。 (4)以品牌定位。与其他类型的企业一样，国际物流企业也有品牌效应，即大品牌在消费者心中有较好的印象，好的品牌无论在安全性、服务等方面都具有一定的优势，加之消费者中存在攀比效应，驱使自己选择大品牌的物流公司。于是品牌竞争也是物流市场竞争的一个重要方面。我国进出口企业国际物流要通过有效途径壮大自己的品牌，这与公司长久立足是息息相关的。 4 结语 本文从内部问题和外部问题两个方面对我国进出口企业国际物流的现状进行分析，总结出5个方面的问题，其中内部问题为：定位不精准，个性欠鲜明；品牌意识弱，宣传不到位；基础设施落后，企业规模较小。而外部问题则可概括为时差问题和国别问题。然后根据我国进出口企业国际物流营销能力的现状，运用STP分析方法对我国进出口企业国际物流营销战略及国际市场进行具体分析，认为我国进出口企业国际物流可以从消费者满意度、竞争对手方面、物流价格和品牌方面4个角度进行定位，提高自己在营销过程中的战略地位。 文/黎晓晓 http://www.wenhaiw.com |
