一、销售量。点击量和广告文案

笔者分别抽取了西安房地产信息网上畅销楼盘排名前lO名、按点击数量排名的前十名楼盘，对这两组楼盘的厂告文案样本进行对比分析。

1、语言上：字数、短语结构、出现频率高的词、数字、英文

从案名来看，畅销楼盘中，四字案名最多，其次是八字案名，其余分别是六字、五字、三字、二字。其中，案名采取偏正的短语结构出现最多，其次是并列短语，前者易于突出重点、后者重于强化概念。案名中，备受青睐的词是城”，共出现6次，形容城时最被用于搭配的则是“国际”，这样的组合共出现2次。绝大多数楼盘文案中都有外文出现，其中案名中有直接英文或音译词有1例。用来标注明显西安地区历史文化的词有两个， 大唐”、 丝路”，前者属肘间上的概念，后者属空间的(历史在时间与空间中被建构)。

2、思维上：传统、现代与后现代

这种思维上的特点反应在两方面，一方面是消费者的思维方式，另一方面是房地产广告文案写作者的思维方式。美国学者弗雷德里可·杰拇逊教授在《后现代主义与文化理论》中，概括了后现代主义文艺四个基本审美特征，即主体消失、深度消失、历史感消失、距离消失。_2 这些精彩的观点可作为房地产文案所体现的思维方式的参考，毕竟房地产品牌的塑造是建筑，园林，语言文字，色彩等多种艺术形式的综合。笔者可以想象，房地产广告文案是从事文字写作的行业中最为后现代的。因为他们创造出了如此多的不知所云 的新词。这主要表现在口号的创作上，如 一所寓言 、“悠享”、“景界 等。然而，总体上，西安的房地产广告文案创作者的思维方式还处于传统向后现代的过渡阶段，这一部分可以表现为“不知所云的词汇创造的还不够多上。有趣的是，点击数楼盘前十却未进入畅销楼盘前十的是华鑫学府城，大唐世家· 520，世家星城93号楼——易山阁项目，翡翠明珠，汇林华城这样具有现代概念却在营销上稍逊传统概念一筹的楼盘。

3、文化上：东方、西方与全球化

在这15个进榜楼盘中，可以明显发现西安房地产文案创作在文化资本运营上的不足。既没有看到明显的文化依咐，也没超越西安历史文脉中汉唐盛景的荣耀，没有做更深的挖掘，文化对于楼盘营销的影响力被忽视了。当西安的商业文化要向东方靠拢时，出现在广告创作者脑海中似乎仅有汉唐无他。如果要向西方、甚至全球化的整体趋势接近时，广告创作者又简单地将其理解为国际 。不知是缺乏剑走偏锋的勇气，还是缺乏不拘一格的想象力。笔者设计了一个简单的试验，将这15个楼盘案名与口号的对应关系打乱，由10位受访者组合，结果仅仅 华鑫学府城 和“一城书香半城林 被两位受访者对应正确。从点击排行来看，消费者对西方或者全球化的概念还是更有兴趣的，不知这事房地产开发商高明的选择，或是消费者不得已而为之的无奈之举。

4、价值上：广告诉求

在这15个备受瞩目的楼盘中，其口号部分，最常被拿出来予以强调的就是楼盘的环境，共出现多达6次，分别为 水景公园 、 绿网 、坡地景观 、 半城林”、 秦岭”。突出户型的词共出现5次，分别为新居室、 标准典范”、 6层电梯 、 5米2挑高复式 、“空中花园”。描摹位置的词语出现了两次，分别是 北城 、“公园旁边”。其余分别是突出文化的 一所寓言”，还有没有重点的快乐生活 、 幸福小镇 。

二、住宅、商铺、别墅、写字楼广告文案内容分析

1、住宅广告文案

在西安市房地产住宅广告文案中，以。城 命名的楼盘有5个，以“花 为重点的楼盘有3个。仅依据案名能判断出其区位的仅有 中新· 沪灞半岛、 西航花园 、 金泰丝路花城 3个，但与此形成对比的是，6个房地产文案(附文+口号)将位置作为其第一位的广告诉求来表现，这其中，世纪春天”、 白桦林居”、。金泰·假日花城 、 大华·阳光曼哈顿 在案名和口号部分没有表现第一诉求，而是将其表现在了附文部分，部分房地产开发商有意或无意地将地域特色排除出了房地产文案的写作。

曾经有一度，笔者认为国内住宅的文案创作就是一场规模浩大的命名活动，如 soho”、 新长城公社 等等，可谓你方唱罢我登场。西安的房地产文案创作在虚假的繁荣背后是无尽的萧索。随机抽取的21个住宅广告文案，除了。就掌灯 果然就如其所强调的那样，是 观念地产”的开山之作，即使查遍资料我们也并不明确 观念地产 的确切涵义，其他的文案确实乏善可陈，所能提供的新鲜元素、概念少之又少。所采用的修饰性词汇已经无所不用其极，如绝佳 、 豪宅 、 铂金 、“金泰 、“尚品 ，业主没有不尊贵的，生活没有不高尚的，景观没有不异国风情的，情调没有不浪漫的，空间没有不私密的。

2、商铺广告文案

商铺因其商业用途，必须依托人脉而动，因此 位置 成了笔者调查分析的地产文案的第一广告诉求。在强调其商铺的区位优势的同时，投资的潜力、文化依附力、所处地区的人员流动及构成，也是文案要着力说明的部分。然而如何表明商铺的位置优势呢?处于传统商业密集区和新开发片区有不同的侧重，强调B艮下的优势或是未来的潜力是其主要依托。

3、别墅广告文案

西安房地产市场中目前共有在售别墅21个，其中城南1O个，城北2个，高新1个，长安8个。别墅通常意味着独门独户，高品质的物业管理等等不同于一般住宅的优势。然而，面对对别墅有购买力的这一部分消费者，别墅的广告文案反而有返璞归真之势，没有大张旗鼓的宣扬其物质条件上的无以复加的优越性，旨在环境、位置、户型上多着笔墨。所选取的这3个别墅文案样本中，案名有2个用了 苑 命名， 苑”则是对帝王将相之花园的一种传统标准表达。

4、写字楼广告文案

写字楼的广告文案与别墅类似，文案写作较为实事求是，用词、用语较为克制，尽量在对自身楼盘切实的优势娓娓道来，更显现出一种秩序与现代感。

三、总结

西安，民国17年(1928年)，陕西省政府将辛亥革命时夷为平地的满城 (供守城满族将士兵将聚居的区域)辟为新市区，修路建房。建成的房屋绝大多数被出售，少数出租，是谓西安房地产业的萌芽。如果我们将视线远眺至国泰民安，欣欣向荣的开元盛世。在唐长安城中，也明显存在着前述的地产与社会环境之间的化学反应，其中不乏品牌效应 的体例。唐长安城严格遵守中轴对称的规划格局，但它的政治中心是偏重城市东面的，这也从宏观上造成了城市的一般市民及小官吏以承天门以西大街位聚居区，达官贵人，富商大贾以承天门以东街区为居住区的基本人口分布格局，他们占据着各里坊的最好位置。L3j如今的西安房地产格局已发生了完全的转变，不变的是逻辑。城北板块的崛起取决于西安行政中心的北移，长安板块的厚积薄发取决于撒县建区后身份、地位的转变。中高收入者取代达官贵人，富商大贾的地位成了房地产的主要消费者。_4j房地产广告文案一方面在依照这部分人群的品味、追求行事，另一方面，又对低收入人群中植入了一个梦魇，房子，除了它满足居住的功能外，更多地成了身份、地位的象征，买房子的附加值似乎成了更重要的追求。文案中所一贯描绘的奢华、高尚生活将成为大多数人不能释然的身份负担。

注释

[1] http：／／www．8ooj．con．cn／．

[2] 弗雷德里可·杰拇逊．后现代主义与文化理论．北京大学出版社．1997．

[3] 武复兴．西安史话．陕西人民出版社，1981．

[4] 翁俊雄．唐朝鼎盛时期政区与人口．首都师范大学出版社，1995．

来源/：高瑜 皇甫雯《新西部》2010（6）